[생산관리] 3. 생산운영전략 1

1. 생산운영전략이란 무엇인가?

1) 전략의 정의

= 갤빈의 정의(Robert Galvin)- 모토롤라 전 회장, CEO

- 자원의 할당 (the allocation of resources)

- 고객의 가치창출을 위한 (to create customer value)

- 경쟁자에 비해 탁월한 방식으로 (in a competitive superior and)

- 또한 시의적절한 방식으로 (timely manner)

 

2) 기업 전략 (Corporate strategy)

- 기업이 이해관계자(stakeholder)들을 위한 가치를 창출하여 유지하기 위한 방법 제시

- 기업의 미션과 목적을 달성하기 위한 장기적 계획(5~10년)

- 최고경영자 레벨에서 수립

- What types of businesses should the firm compete?

  Who is the firm’s customer?

 

3) 기업전략의 3가지 구성요소

 가. 운영 효과성 (operations effectiveness)

 비즈니스 프로세스와 관련되며, 12~24개월 만에 단기적 성과를 산출

 

 나. 고객관리 (customer management)

 고객에 대한 이해를 위한 고객세분화와 관련, 2~3년 정도의 중기적 성과를 산출

 

 다. 제품혁신 (product innovation)

 신제품, 신시장의 개발, 3~5년의 장기적 성과 산출

 

4) 기업전략과 생산운영전략의 관계

 

5) 생산운영전략

• 기업의 장기적 경쟁전략의 성공적 달성을 목표로 기업의 자원 이용에 대한 정책 및 계획들
• 운영전략은 경영전략을 달성하기 위한 수단을 제공 - Southwest 항공
• 운영관리의 전략적 의사결정과 밀접한 관련이 있음
• 프로세스 설계 및 프로세스를 지원하는 기반구조(Infrastructure)의 설계와 관련된 의사결정

 

6) 운영 성과 목표(운영 측면의 경쟁 차원)

• 기업의 경쟁력 향상을 위한 운영 측면에서의 성과 목표
• 4개의 성과 목표: 품질, 속도, 유연성, 비용

 

2. 경쟁전략과 가치사슬분석

1) 경쟁전략과 경쟁우위

(1) 정의

- 경쟁전략 : 전략적 사업단위 전략

- 경쟁우위 : 다섯가지의 경쟁세력

 

(2) 산업구조 경쟁 – Porter의 산업의 수익성 결정 요인

- 진입장벽의 존재와 가치

- 산업내의 경쟁자수와 기업의 상대적 규모

- 대체품의 위협

- 공급자의 교섭력

- 구매자의 교섭력

 

(3) 경쟁전략의 유형

- Porter의 경쟁전략 : 비용우위, 차별화, 중점화

- Miles & Snow : 방어형, 수동형, 탐색형

- Chamberlain economics : 기업의 자원 유일화

- Schumpeter : 기술혁신 경쟁전략

 

2) 마이클 포터의 5 Forces 모델

 

3) 마이클 포터의 경쟁전략

가. 비용우위 (cost leadership) 전략

- 경쟁사보다낮은 비용을 실현함

- Good cycle로 실현 :

대규모 생산시설에 대한 적극적 투자와 신속한 시장점유율 획득 -> 대량의 원자재 구입으로 규모의 경제 실현 -> 높은 이익률 확보 -> 재투자로 인한 비용우위 유지

 

나. 차별화 (differentiation) 전략

- 제품 혹은 서비스를 특징화 함

- 고객에게 가치로 인식되어지는 특성을 갖고 있으며 경쟁사가 모방할 수 없는 것

- 브랜드 이미지, 기술, 제품 성능, 디자인, 고객서비스, 판매채널 등의 차별화

 

다. 집중화 (focus) 전략

- 특정 고객층, 특정 제품, 특정 지역 시장 등 한정된 영역으로 기업의 경영자원을 집중하는 전략

 

3. 경쟁차원과 상쇄관계

1) 경쟁차원 (What customers want?)

 

가. 품질 (Quality)

• 설계 품질 : 고객의 요구 사항에 부합하는 제품의 설계
• 프로세스 품질 : 불량 없는 제품의 생산

업종별 품질의 정의의 예

 

나. 속도 (Speed)

• 고객이 제품 또는 서비스를 주문한 시점부터 고객에게 전달되기까지의 시간
• 고객이 원하는 시점에 원하는 제품 또는 서비스를 제공할 수 있는 능력

 

다. 유연성 (Flexibility)

• 생산운영 시스템을 변화시킬 수 있는 능력
• 제품/서비스 유연성 : 새로운 제품/서비스를 빠르게 제공할 수 있는 능력
• Mix 유연성 : 다양한 종류의 제품/서비스를 제공할 수 있는 능력
• Volume 유연성 : 수요 변화에 따라 생산량을 변화시킬 수 있는 능력
• 배송 유연성 : 제품/서비스가 고객에게 전달되는 시점을 변화시킬 수 있는 능력

 

라. 비용 (Cost)

• 최소의 비용으로 제품/서비스를 생산할 수 있는 능력

 

2) 운영목표들 간의 상쇄관계 (Trade-off)

• Trade-off :

모든 목표를 모두 최상의 수준으로 달성하는 것은 매우 어려우며, 한 가지 목표를 높이려면 다른 목표를 희생해야 함.

EX) 속도 vs. Mix 유연성: 다양한 상품을 제공하면서 빠른 속도를 보장하는 것

->  Skinner(1974)의 Focus 이론 : 조직은 하나 또는 두 개의 목표에 집중할 때 최상의 성과를 발휘한다.

-> Plant-within-a-plant (PWP) : 운영 목표가 매우 다른 제품(서비스)들을 생산할 경우 제품 군에 따라 가상적으로 공장(조직, 인력, 설비)을 나누어 운영하는 것이 바람직하다.

 

• 그러나, 운영 목표들 간의 Trade-off 관계가 항상 성립하는 것은 아니다

- 품질 향상은 비용을 줄일 수 있다: 불량품 발생에 따른 재작업(re-work) 비용 감소

- 속도 향상은 재고 비용을 줄여준다.

 

3) 양다리 걸치기 (Straddling) 전략의 실패 : Continental Case

*양다리 걸치기 : 서로 충돌되는 두 가지 목표를 하나의 조직에서 동시에 추구하는 것

 

• Southwest 항공 : 저가의 편리한 항공사

- 중소도시간 다양한 노선, 저렴한 항공료(단일 항공기종, 높은 항공기 이용률), 제한된 승객서비스(기내식 없음, 여행사를 이용하지 않고 고객이 직접 티켓 구매), 빈번하면서도 신뢰성 있는 이/착륙, 고정좌석 배제함으로써 정시 출발

 

• Continental 항공 : Full service 항공사

- 기존의 full service를 제공하면서 Southwest의 서비스를 모방하여 Continental Lite. 출시

- Full service와 동일한 서비스 기반 활용 -> 항공기, 여행사를 통한 발권 등

-> 결과 : Full service 및 Lite 이용자 모두의 불만으로 실패