[마케팅원론] 4. 거시적 환경요인

1. 인구통계적 환경

• 인구통계적 환경을 통한 인구성장률, 성별, 연령분포, 인구밀도, 직업, 교육수준, 가족구성, 결혼여부, 주거지역, 인종 등과 같은 측정가능한 인구특성들을 말함
• 마케팅관리자는 이러한 인구통계적 변수에 깊은 관심을 갖고 지켜보아야 함
• 인구통계적 환경의 변화는 기업에게 새로운 시장기회를 제공하기도 하고 기존시장에서의 경영활동을 위축시키기도 함

    - 예

      : 출생률의 감소로 인하여 아기용품시장은 매년 줄고 있음

      : 아기, 옷, 아기 침대, 우유, 병, 장난감 등을 제조하는 기업들에게는 커다란 위협요소가 되고 있음

• 인구통계적 환경은 다른 환경요인에 비해서는 비교적 예측이 가능함

     - 전쟁, 천재지변 등 갑작스런 상황의 변화가 없다면 안정적인 변화를 보이며, 그 양상은 추세변동의 형태를 보이기 때문임

 

2. 정치·법률적 환경

= 기업의 마케팅활동에 영향을 주는 정부의 정책과 법률적 규제, 각국 정부기관의 방침, 기타 압력단체들의 행동 등을 포함한 환경을 의미함

= 민주적인 정체를 갖고 있는 나라

  - 몇몇 정치인들의 손에 의해 자의적으로 국가의 정책이나 법률이 만들어지는 나라

 

1) 정치적 환경

• 정치권과 기업이 밀착되어 불법적 또는 비윤리적인 방법으로 시장에서의 경쟁을 인위적으로 제한하거나 기업이 부당한 이득을 취할 수 있도록 하는 경우도 많이 볼 수 있음

     - 문제점 <정경유착이 심화되는 경우>

       : 최소한 국내시장에서는 비정상적인 독과점적 위치가 확보되므로, 마케팅능력의 배양과 기술개발을 통한 기업성장에의 의지를 상실하게 됨

       : 정치권으로부터 소외당한 기업의 경우에도 경제외적인 이유로 시장에서의 경쟁을 포기할 수밖에 없는 결과를 초래하게 됨

 

2) 법률적 환경

= 기업활동의 법적인 근간을 제공하고 있는 상법을 비롯하여 독점규제 및 공정거래에 관한 법률, 소비자 보호법 등이 그 예임

 

(1) 독점규제 및 공정거래에 관한 법률

• 기업의 독과점적 지위의 남용을 억제하고 기업 간의 공정한 경쟁을 촉진하기 위한 내용을 담고 있음

 

(2) 소비자보호법

• 소비자의 기본권익을 보호하기 위한 내용을 담고 있음

 

(3) 법적 규제

• 기업을 지원하는 경우도 있는데, 중소기업의 창업을 지원하기 위한 중소기업 창업지원법, 특허나 기타 지적재산권을 보호하기 위한 내용을 담고 있는 법률 등이 이에 해당함

 

3) 정부가 법률을 통해 기업활동을 규제하는 3가지 목적

• 기업 간의 공정한 경쟁을 유도하기 위함
• 표준에 미치지 못하거나 고의적으로 품질을 저하시키거나 또는 허위광고나, 기만광고, 포장이나 가격책정문제 등에 대하여 소비자들을 보호하기 위함
• 기업을 규제하여 사회적 이익을 보호하기 위함

 

3. 경제적 환경

= 경제적 환경은 소비자의 구매력과소비패턴에 영향을 미치는 모든 요인을 말함

   - 경제적 환경의 변화는 총구매력에 영향을 미치기 때문에 경제적 추세와 경기에 마케팅관리자는 민감하게 됨

 

= 경제적 환경의 주요 관심 대상은 소득, 저축, 소비 및 지출패턴의 변화, 경기, 인플레이션, 물가, 경상수지, 등의 요인들임

 

1) 경제적 환경의 주요 관심 대상

(1) 경기

• 거래가 활기 있게 이루어지는 정도를 의미함
• 경기가 침체되면 실질적인 거래의 빈도와 물량이 줄어들며, 무엇보다 소비자 구매심리가 위축되어 시장수요가 감소됨

 

(2) 인플레이션

• 가격수준의 상승을 의미하며, 이 요인 또한 기업 마케팅활동에 영향을 끼침
• 경제흐름이 원활하게 이루어질 때에도 매년 물가상승은 있기 마련임

 

(3) 소득

• 개인 및 가계의 소득은 마케팅활동에 가장 큰 영향을 미치는 변수라고 할 수 있음
• 소득에서 저축과 세금을 제외한 부분이 곧 시장의 수요로 전환되기 때문임

 

(4) 경상수지

• 재화와 용역의 수출입과 이전수지를 합한 것으로, 한 국가가 외국과의 경제거래에서 재화와 용역을 얼마만큼 수출하고 수입하였는가를 나타냄
• 경상수지의 적자는 경기나 소득에 영향을 미치게 되며, 이는 곧 소비자의 구매행동에 부정적인 영향을 주게 됨

 

4. 사회·문화적 환경

• 사회의 제도나 기타의 사회적 영향력이 기본 가치나 지각, 선호 및 행동 등에 영향을 미치는 환경
• 사람들은 특정 사회 내에서 성장하고 발전하면서 그 구성원의 기본적인 신념, 가치관, 규범 등을 형성해 나간다고 할 때, 사회구성원들이 경험하는 환경을 사회·문화적 환경이라고 함

 

1) 주요학자들의 문화 정의

(1) 테일러의 문화 정의

• 지식, 신념, 예술, 도덕, 법률, 관습, 사회의 구성원으로서 인간이 습득한 그 밖의 모든 능력과 습관 등을 포함한 총체적인 것

 

(2) 키젠의 문화 정의

• 여러 세대에 걸쳐 인류집단에 의해 형성된 생활방식

 

(3) 루트의 문화 정의

• 여러 세대에 걸쳐 이루어진 특이한 사고방식, 인식, 느낌, 믿음, 행동양식 등 인간사회의 독특한 생활양식

 

2) 문화 정의

• 문화

     - 사회 환경을 구성하는 요소로서 자신의 형태를 다른 것과 구별시켜 주는 학습된 인간행위의 사회적 규범과 생활방식 

 

3) 문화의 특성

• 문화란 선천적인 것이 아니라 학습된 것임
• 문화에는 여러 가지 요소가 상호관련을 맺으며 내재되어 있음

     - 종교, 사회적 지위, 학력, 소득수준, 가치관 등과 같은 문화 요소들은 상호 밀접한 관련을 맺고 있음

• 문화는 확산에 의해 그 사회에 속해 있는 구성원들에 의해 공유되며, 이렇게 공유된 문화는 다른 사회의 구성원이 가진 문화와 확연히 구별됨
• 요즘과 같은 국제화·개방화 시대에 있어서는 문화는 그 중요성이 매우 높다고 할 수 있음

 

5. 기술적 환경

= 새로운 기술을 창조하고 새로운 제품과 시장기회를 창조하는데 영향을 미치는 모든 요소를 말함

= 현대 시장에서 기술력은 중요한 경쟁력임

 

1) 기술변화속도의 가속화

• 최근 가장 큰 관심의 대상이 되고 있는 분야

     - 생명공학, 초전도 전자공학, 로봇공학, 자연공학 등

       : 위 분야에 대한 연구들은 새로운 항암치료제, 에이즈치료제, 상용차를 앞둔 전기 자동차, 인공지능 로봇 등의 제품이 가까운 미래에 상용품으로 등장할 것이라는 것을 기대하게 만들고 있음

 

• 기업의 경쟁우위는 기술의 발전으로 전환되어가고 있는 추세이며, 특히 제조업들에게는 기술발전이 곧 시장기회로 인식되어지고 있음
• 최근 급속한 기술발전은 제품의 수명주기를 짧게 만들고 고기술 제품만을 중시하게 만듦으로써 기업에게 커다란 부담으로 작용하고 있음

 

2) 기술개발예산의 증대

• 국가경쟁력의 핵심 구성요인인 기업경쟁력 역시 기술 개발이 좌우함

    - 과거

      : 듀폰이나 벨 연구소, 화이자와 같은 기술개발 전문기업을 중심으로 예산투자가 주로 이루어졌음

 

    - 최근

      : 거의 모든 분야의 모든 기업이 기술 개발예산을 증가시키고 있음

 

3) 정부규제의 증가

• 제품의 종류 및 수가 많아지고 또 복잡해짐에 따라 제품 안전성에 대한 정부규제도 동시에 증가하고 있음
• 정부기관은 제품의 안전성 시험을 수시로 실시하여 안전하지 못한 제품을 리콜하도록 하거나 제품이 시장에서 판매되지 못하도록 하는 규제를 강화하고 있음

 

6. 자연적 환경

= 기업의 마케팅활동에 영향을 주거나 생산요소로 사용된 자연적 자원을 말함

= 자연자원의 부족이나 산업활동의 결과로 인한 수질오염, 대기오염, 토양황폐 등과 같은 문제는 기업의 활동과 직·간접적으로 관련됨

 

1) 원재료의 부족

• 현재 지구상의 많은 자원이 고갈되어 가고 있음
• 국가적인 차원으로 자원 확보 전쟁을 벌이고 있을 정도로 기업들이 앞으로 제품이나 서비스를 생산하는데 많은 영향을 받을 것은 분명한 사실임
• 자연자원이 고갈되어 가면서 세계 모든 국가에서 기존의 자원을 대체할 대체에너지 개발에 관심을 쏟고 있음
• 대체에너지 개발에 대한 추이도 면밀히 조사하고, 분석하여 마케팅활동이 위협이 되지 않고 기회로 삼을 수 있도록 노력해야 함

 

2) 에너지 비용의 상승

• 재생 불가능한 유한자원 중의 하나인 석유는 미래의 경제성장에 가장 심각한 문제를 제기함

- 주요 산업경제는 석유에 크게 의존하고 있음

- 원가효율성을 갖는 대체에너지 개발이 있기 전에는 석유가 세계 정치·경제를 지배할 것임

 

3) 환경오염의 증가

• 대부분의 산업은 자연환경에 위협을 가하며 생태계를 손상시키고 있음
• 자연환경 파괴에 직·간접적으로 영향을 미치는 존재들

- 화학물질과 핵 폐기물의 처리

- 해양의 수은 및 중금속 오염

- 토양오염과 농수산물의 화학물질 검출

- 농약의 살포 증가

- 분해 불가능한 플라스틱이나 유리병 등 포장재문제

 

4) 자연자원관리에 대한 정부의 개입

• 자연자원의 활용에 관한 정부의 간섭 역시 증가하고 있음
• 보다 깨끗한 자연환경을 보존하기 위해 세계 각국 정부는 정도의 차이는 있지만 간섭을 하게 됨
• 선진국으로 갈수록 자연보호에 대한 정부의 간섭은 커짐
• 법률, 규칙 등 여러 가지 입법수단을 통해 ISO 9000, ISO 14000 등 비관세장벽을 높이고 있음

     - 제품품질 및 환경보호에 필요한 최소한 요건을 갖추라는 의미임