[마케팅원론] 6. 마케팅조사의 과정

1. 조사과정

조사문제의 정의와 조사목적의 설정

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조사계획의 수립

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자료수집

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자료의 분석 및 해석

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보고서 작성

 

2. 조사문제의 정의와 조사목적의 설정

1) 조사문제의 정의

• 마케팅 조사과정의 첫 단계는 조사하고자 하는 문제를 정확히 정의하고 조사목적을 설정하는 것임
• 마케팅조사자가 마케팅조사문제를 잘못 정의하거나 너무 광범위하게 정의함으로써 마케팅조사를 올바로 수행하지 못하는 경우가 흔히 있음

 

2) 조사목적의 설정

• 올바른 조사목적을 설정하기 위해서는 조사를 통해서 해결하여야 할 마케팅문제 자체와 마케팅문제가 야기된 배경에 대한 분석이 병행되어야 함

     - 이는 올바른 조사목적의 설정뿐만 아니라 문제해결을 위해서도 매우 필요함

• 마케팅조사자는 이러한 문제의 배경을 분석하기 위해 앞에서 기술한 문헌조사나 전문가의견조사, 사례조사, 표적집단면접법 등의 탐색적 조사방법들을 주로 사용하게 됨

 

3. 조사계획의 수립

• 마케팅 조사문제와 조사목적이 결정되면, 조사자는 마케팅조사문제의 해결에 필요한 자료를 수집, 분석하기 위한 조사계획을 수립해야 함
• 마케팅조사 설계과정에서 조사는 먼저 수집되어야 할 자료의 유형을 결정해야 하는데, 자료의 종류에는 크게 1차 자료와 2차 자료로 구분됨

 

1) 자료의 종류

(1) 1차 자료

• 조사자가 현재 수행중인 조사목적을 달성하기 위하여 직접 수집한 자료

 

(2) 2차 자료

• 다른 기관에서 자신들의 조사목적에 따라 이미 만들어 놓은 자료

      = 조사문제의 발견에 도움이 되지만, 조사목적과 정확하게 부합되지 않거나 시의적절하지 않은 경우가 많음(대부분 기업들은 당면한 마케팅의사결정을 내리기 위해 1차 자료를 필요로 함)

 

2) 조사방법

(1) 설문조사법

= 소비자나 거래상들을 대상으로 하여 선정된 조사항목에 대해 직접 면접하여 질문하거나 또는 질문서를 우송하여 회답을 회수하여 결론을 얻는 방법으로 일명 측정법이라고도 함

 

① 사실질문법

= 응답자로 하여금 사실을 진술토록 하는 가장 간단한 방법

   - 예: 현재 어떤 비누를 사용하고 계십니까?

 

② 의견질문법

= 응답자의 개인적인 의견을 묻는 조사방법

   - 예: 당신은 어느 브랜드의 비누가 제일 좋다고 생각하십니까?

 

③ 해석질문법

= 응답자의 행위 또는 의견에 대한 이유, 동기 등을 질문하는 방법

   - 예: 당신은 왜 비누를 구입하셨습니까?

 

(2) 관찰조사법

• 응답자의 어떤 행동을 관찰함으로써 자료를 수집하는 방법임
• 일정한 조사형식에 따라서 조사자가 자연 그대로 객관적으로 관찰한 것을 토대로 파악되어진 사실을 구체적으로 기록하고 그 결과를 분석하는 방법임

 

(3) 실험조사법

• 관찰조사법의 일종으로 관찰조사법이 자연 그대로 일어나는 사상을 관찰하는데 반해 실험조사법은 어떤 조건하에서 일어나는 사상을 관찰하는 방법임
• 실험법은 인위적 조건하에서 일어나는 현상을 조사, 분석하는 방법으로서 판매에 영향을 주는 한 개 또는 그 이상의 요인과 판매량과의 사이에 존재하는 관계를 규명하기 위해 사용됨

 

3) 조사도구

• 1차 자료를 수집하는데 있어서 마케팅조사자는 설문지와 기계장치의 두 가지 조사도구 중 어느 것을 선택할 것인가를 결정해야 함
• 설문지

     - 마케팅조사에서 가장 보편적으로 사용되는 조사도구로서, 응답자들이 적절히 응답할 수 있는 일련의 질문들로 구성됨

• 주의사항

     - 충분한 사전점검 없이 작성된 설문지는 여러 가지의 응답오류를 발생시키기 때문에 다음과 같은 점검이 필요함

       : 추출된 표본에 대해 조사를 실시하고 신중을 기하여 설문지 개발을 해야 함

       : 개발된 설문지의 점검을 위해 표본으로서의 자격을 갖춘 소수의 응답자들에게 사전조사를 실시해야 함

• 설문지 작성방법

질문항목의 내용결정

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질문형태의 결정

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질문항목의 완성

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질문순서의 결정

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설문지의 외형결정

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설문지의 초안작성

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최종 설문지의 완성

 

• 설문지 작성 시 결정 사항

      - 필요한 자료를 얻기 위한 질문항목의 내용을 결정해야 한다.

 

      - 질문항목의 내용이 결정되고 나면 각 항목별로 응답자들이 응답할 수 있는 형식에 따라 적절한 질문형태를 결정해야 한다.

 

      - 필요한 질문항목의 내용과 질문형태가 결정되면 보다 구체적으로 각 개별항목을 완성해야 한다.

        : 이 단계에서는 단어나 표현의 선정이 중요함

 

      - 질문항목들의 순서를 결정해야 한다.

 

      - 설문지의 질문내용과 순서가 결정되고 나면 설문지의 외형을 결정해야 한다.

        : 동일한 질문내용이라도 설문지의 외형에 따라 응답자의 협조정도가 달라질 수 있기에 외형 결정 시 주의가 요구됨

 

      - 설문지의 외형까지 모두 결정되고 나면 조사자는 앞서 결정된 사항들을 토대로 설문지 초안을 작성하게 된다.

        : 설문지 초안은 문제점이 모두 제거될 때까지 수차례의 사전조사를 통해 수정 및 보완을 거쳐 최종 설문지로 완성됨

 

4) 표본추출계획

= 표본추출계획에는 표본추출의 대상 즉 목표모집단을 결정하는 표본추출단위, 몇 사람을 표본으로 추출하여 조사할 것인가를 결정하는 표본크기, 어떤 방법으로 응답자를 골라낼 것인가를 결정하는 표본추출방법의 결정 등 세 가지가 있음

 

(1) 표본단위의 결정

• 누구를 대상으로 조사할 것인가를 결정해야 함
• 조사자는 어떤 정보가 필요한 것이며, 이런 정보를 가장 많이 갖고 있는 사람이 누구인가를 결정해야 함

 

(2) 표본크기의 결정

• 얼마나 많은 사람들을 대상으로 조사할 것인가를 결정해야 함
• 물론, 표본이 크면 조사결과의 신뢰성은 높아지겠지만 그만큼 조사에 따른 비용과 시간은 증가하게 됨

 

(3) 표본추출방법의 결정

• 표본추출방법은 확률표본추출방법과 비확률표본추출방법으로 나누어짐
• 확률표본추출방법은 모집단내의 구성원들이 표본으로 선정될 확률이 알려져 있고 또한 조사자의 주관이 배제된 객관적인 추출이 가능한 방법임

 

5) 표본추출방법의 유형

확률표본추출방법
단순무작위표본추출법	모든 표본대상에 일련번호를 부여하고 이를 이용해 일정수의 표본을 무작위로 추출하는 방법
층화표본추출법	모집단을 몇 개의 집단으로 분류하고 분류된 각 집단으로부터 무작위로 표본추출하는 방법
조직표본추출법	모집단을 몇 개의 군집(예: 블록)으로 분류한 다음 그 군집들 가운데 일정수를 무작위로 표본추출하여 추출된 군집의 구성원을 모두 조사하는 방법

 

비확률표본추출방법
편의표본추출법	조사자 임의대로 표본추출하는 방법
판단표본추출법	조사자가 조사목적에 가장 부합된다고 판단되는 대상만을 주관적으로 표본에 포함시키는 방법
할당표본추출법	모집단 구성비율에 따라 각 집단별 표본사이즈를 정하고 각 집단 내 표본 선정은 임의로 하는 방법

 

 

6) 응답자의 접촉방법

= 조사자가 표본을 추출한 후 자료를 수집하기 위해 응답자와 접촉하는 방법은 우편조사법, 전화면접법, 대인면접법으로 3가지로 나누어짐

 

(1) 우편조사법

• 우편으로 설문지를 발송한 후 응답내용을 반송용 봉투를 이용하여 회수함으로써 자료를 수집하는 방법

 

(2) 전화면접법

•  조사자가 전화통화를 통하여 응답자로부터 자료를 수집하는 방법

 

(3) 대인면접법

• 조사자가 직접 응답자와의 대면 접촉을 통해 자료를 수집하는 방법으로 거리나 사무실에서 조사자들이 설문지를 이용해 자료를 수집하는 방법

 

7) 응답자 접촉방법의 장·단점

(1) 대인면접법

• 장점

- 가장 높은 응답률을 지님

- 일반적으로 응답자의 파악이 가능하며 표본의 추적이 가능함

- 가장 풍부하고 심층적인 자료수집이 가능함

- 질문의 순서를 쉽게 바꿀 수 있음

- 응답자를 위한 설명이 가능함

- 시각적인 자극물(그림, 샘플, 사진 등)의 보조 사용이 가능함

 

• 단점

- 표본의 수가 적고 비용이 가장 많이 소요됨

- 조사자의 특징(태도, 외모, 언어 등)

- 응답자당 시간이 많이 소요됨(2시간 가량)

 

(2) 전화면접법

• 장점

- 상대적으로 비용이 적게 소요됨

- 넓은 지역으로 조사가 가능함

- 상대적으로 높은 응답률을 지님

- 사후조사, 추적조사 혹은 재접촉이 용이함

- 컴퓨터의 사용으로 자료수집이 빠르고 정확함

 

• 단점

- 시각적인 자극물을 사용할 수 없음

- 조사자와 응답자 간의 관계를 형성하기 어려움

- 조사시간이 짧음

- 조사자의 영향이 비교적 강함(음성, 어조 등)

 

(3) 우편조사법

• 장점

- 우편리스트가 확보 가능할 때는 표본추출이 용이함

- 조사자의 의견이나 태도에 의해 영향을 받지 않음

- 응답자가 자신의 속도에 따라 응답이 가능함

- 응답자의 익명을 보장함

- 가능한 널리 배포할 수 있음

- 개인적이고 민감한 질문을 하기에 가장 유리함

- 조사 비용이 저렴함

 

• 단점

- 조사에 참여한 응답자들의 자료만 분석 가능하며 응답자와 무응답자의 차이를 알 수 없음

(대표성의 문제)

- 글자를 읽지 못하는 응답자(유아 등)에 대한 조사가 불가능함

- 애매모호한 혹은 불분명한 문항에 대한 설명을 할 수 없음

- 문항의 제시 순서로 인한 편견 혹은 답변의 순서로 인한 편견이나 오류 발생이 가능함

- 무응답이 가장 많음

 

4. 자료수집

• 자료수집단계는 마케팅조사 전 과정에서 비용이 가장 많이 소요될 뿐만 아니라 오류가 생기기 쉬운 단계이므로 많은 주의를 기울여야 하는 단계임
• 오류가 발생하는 경우

    - 응답자가 비협조적인 경우, 정직한 응답을 회피한 경우, 조사자의 실수로 왜곡된 응답을 하는 경우 등

    - 이 때 조사자가 중요한 기능을 하므로 어떤 성격의 조사자를 선발할 것인가를 결정해야 하며 또한 선발된 조사자에 대해서는 철저하게 훈련을 시켜야 함

 

5. 자료의 분석 및 해석

• 자료의 분석 및 해석단계는 수집된 자료를 집계, 분석하여 마케팅문제의 해결에 도움이 되도록 정보화시키는 단계임
• 자료의 분석은 수집된 자료의 편집, 코딩, 통계적 기법으로 이루어짐

 

6. 보고서 작성

• 보고서 작성단계는 마케팅조사의 마지막 단계로써 조사결과들을 종합하여 보고서를 작성하는 단계임
• 보고서는 마케팅의사결정에 도움이 되도록 조사결과를 잘 요약 정리된 내용이 들어가야 하며 또한 나름대로 내린 결론이나 권고사항이 포함되어야 함
• 보고서에 갖추어야 할 요건

     - 보고서는 명확하면서도 간단해야 한다.

     - 보고서는 객관적이어야 한다.