[마케팅원론] 1. 마케팅의 개념 및 변화과정

* 마케팅
=개인과 조직의 목표를 충족시켜주는 교환을 창출하기 위해 제품, 아이디어 및 서비스의 개발, 가격, 촉진 및 유통에 대한 계획을 수립하고 이를 실행하는 과정

*마케팅 관리
= 조직의 목표를 달성하기 위하여 표적시장과의 호혜적인 교환을 창조, 강화, 그리고 유지할 목적으로 고안된 프로그램을 분석, 계획, 실천, 그리고 통제하는 활동

*마케팅 개념
= 소비자 만족 증대를 최우선 과제로 하는 소비자 지향적 관리 이념

 

Ⅰ. 마케팅의 개념

1. 마케팅의 정의

1) AMA = 미국 마케팅

• 마케팅이란 개인과 조직의 목표를 충족시켜 주는 교환을 창출하기 위해 제품, 아이디어 및 서비스의 개발, 가격, 촉진 및 유통에 대한 계획을 수립하고 이를 실행하는 과정"으로 정의함

= 고객만족을 통한 교환의 창출을 위해 구체적인 수단들로서 제품(Product), 가격결정(Pricing), 촉진(Promotion) 및 유통(Distribution) 등을 제시함

2) Kotler와 Amstrong(1996)

• 마케팅이란 개인과 조직이 제품과 가치를 창조하여 다른 사람과 교환함으로써 그들이 원하는 것을 획득할 수 있도록 하는 사회적 및 관리적 과정"이라고 정의함

= 사회 구성원의 협력에 의한 활동 즉 생산활동과 교환 활동을 포함하고 있으며 고객의 필요를 채워주는 것을 목적으로 하고, 기업의 관리과정일 뿐만 아니라 사회적 과정으로 제시함

 

2. 마케팅 개념의 구성요소

1) 필요와 욕구
• 마케팅 개념의 가장 기본적인 구성요소
- 인간의 필요(Needs)와 욕구(Wants)
• 소비자의 만족을 실현하기 위해서는 소비자가 지니고 있는 필요와 욕구를 파악하여 이를 충족시키는 일이 무엇보다도 중요함
- 필요(Needs)
: 현재의 상태를 유지하기 위하여 없어서는 안 될 것들을 말함
: 생필품, 식품과 음료수, 의약품, 교육용품 등이 필요품(Need Goods)에 포함됨
- 욕구(Wants)
: 필요 이상의 모든 것을 가리킴
: 욕구 제품(Want Goods)의 예로서는 사치품이나 호화용품, 유명 브랜드 제품 등을 들 수 있음

2) 만족과 가치
• 소비자들은 제품이나 서비스를 가지고 그들의 필요와 욕구를 충족시킴
• 예컨대 소비자들은 그들의 갈증을 해소하기 위해 생수, 콜라, 사이다, 녹차, 과일주스 등의 많은 수단을 사용할 수 있음
• 소비자들은 이 같은 대안들 중에서 그들의 필요를 가장 잘 만족시켜 줄 수 있다고 생각하는 대안을 선택함
= 소비자들이 제품을 선택하는 데 있어 지침이 되는 개념은 각 대안이 소비자에게 제공할 수 있는 가치(Value)라고 할 수 있음
ex) 어떤 소비자는 보통 생수보다는 과일주스를 더 선호하지만 과일주스의 경우 생수보다 더 높은 가격을 지불해야만 하기 때문에 생수를 선택하는 경우도 있을 것이다.

3) 교환과 거래
(1) 교환(Exchange)
• 가치 있는 제품 및 서비스에 대하여 대가를 지불하고 획득하는 행위를 말함
• 교환의 발생 여부는 교환 관련 당사자들의 교환조건에 대한 동의 여부에 달려 있는데, 교환이 발생하기 위해서는 교환의 조건이 교환의 당사자들로 하여금 교환 이전보다 더 만족한 상태로 만들어 줄 수 있어야 함
• 어떤 사람들로부터 바람직한 것을 얻고, 반대급부로 무엇인가를 제공하는 것을 교환이라고 함
• 교환은 마케팅의 근거를 이루는 개념으로 5가지 조건이 충족되는 경우에 성립됨

< 교환의 5가지 조건 >

1. 적어도 둘 이상의 당사자가 있어야 한다.
2. 각자는 상대방에게 가치가 있는 무엇인가가 있어야 한다.
3. 각자는 의사소통과 전달이 가능해야 한다.
4. 각자는 상대방의 제의를 수락 또는 거절할 수 있어야 한다.
5. 각자는 상대방과 거래하는 것이 적절하거나 바람직하다고 믿어야 한다.

(2) 거래(Transaction)
• 거래가 이루어지는 마케팅이 거래 마케팅(Transaction Marketing)이고, 이것은 보다 넓은 의미를 지닌 관계마케팅(Relationship Marketing)의 한 부분임
• 관계마케팅의 최종 결과는 마케팅 네트워크라는 독특한 기업 자산을 형성하는 것임

- 마케팅 네트워크
: 견실하고 신뢰성 있는 관계를 형성해 온 관련 기업들로 구성되는 것
: 양호한 관계를 구축하게 되면, 거래가 반드시 쌍방에 이익이 되는 것

4) 시장(Market)
•시장은 특정 제품에 대한 실제 구매자와 잠재 구매자의 집합을 의미함
• 구매자들은 교환을 통하여 충족될 수 있는 욕구를 공유하고 있음
• 구매자들에 의해 시장 규모는 특정 욕구를 가지고 있고, 교환에 참여할 수 있는 자원을 보유하고 있으며, 자신이 원하는 것을 얻기 위하여 교환에 그 자원을 사용하고자 하는 사람들의 수에 따라 결정됨

 

Ⅱ. 마케팅 개념의 변화과정

1. 개요

1) 마케팅 관리(Marketing Management)
• "조직의 목표를 달성하기 위하여 표적시장과의 호혜적인 교환을 창조, 강화, 그리고 유지할 목적으로 고안된 프로그램을 분석, 계획, 실천, 그리고 통제하는 활동"으로 정의함
• 마케팅 관리 과업을 수행하기 위해서는 마케팅 활동의 지침이 되는 철학 혹은 이념이 필요함
• 일반적으로 볼 때 기업이 수행하는 마케팅 활동의 결과에 영향을 받는 부분은 고객, 기업, 사회의 3가지임

2) 마케팅 관리 철학의 변화과정
• 생산 개념 → 제품 개념 → 판매 개념 → 마케팅 개념 →사회 지향적 마케팅 개념

 

2. 마케팅 관리 철학의 변화과정

1) 생산 개념
• 제품의 공급이 수요에 비해 부족한 시대나 시장 상황 하에서는 제품은 만들기만 하면 팔려 나간다고 볼 뿐만 아니라, 소비자들로 하여금 저렴한 가격의 제품들을 원하는 만큼 구매할 수 있도록 해주는 것이 마케팅의 핵심과업이라고 보는 견해가 지배적으로 나타남
• 수요가 공급을 초과하던 시대의 대부분의 기업들이 수용했었던 마케팅 이념으로서, 오늘날에도 공급이 부족한 제품 시장에서 경쟁을 하는 기업들이 관심을 보이는 마케팅 관리 이념의 하나임

2) 제품 개념(Product Concept)
• 소비자들이 우수한 품질의 제품을 선호할 것으로 보고 최고 품질의 제품 생산에 주력하는 제품 지향적 마케팅 이념을 말함 말함
• 제품의 품질 우위를 시장에서 경쟁력 기반으로 채택하는 것이 바로 제품 중심 마케팅 철학임
• 고품질에 기반한 제품은 가격이 약간 비싸더라도 소비자는 제품을 기꺼이 구매한다는 철학이 깔려 있음
- 문제점 <기업중심으로 제품을 생각한다는 점>
: 소비자의 수요, 욕구를 기반으로 하지 않고 자기 기업이 생산할 수 있는 제품 생산에만 치중한 나머지 시장에서 경쟁력을 상실할 수 있음

3) 판매 개념(Selling Concept)
• 경쟁이 치열한 시장 상황 하에서 이윤창출 목적을 실현하기 위해 제품의 판매 및 촉진 활동에 주력하는 판매 지향적 마케팅 이념을 말함 말함
• 소비자란 그냥 두면 구매를 하지 않기 때문에 기업은 적극적으로 판매 및 촉진 활동을 전개해야 한다는 생각이 바로 판매중심 마케팅 이념의 핵심임
• 판매중심의 마케팅 이념을 지향하는 기업은 2가지 기본 전제를 가지고 있음
- 전제 1
: 기업은 치열한 경쟁에서 생존과 성장을 누리기 위해서는 판매원을 통한 공격적인 판매와 각종 광조, 경품, 세일 등 다양한 형태의 판매촉진 활동을 통해 기업의 매출을 극대화시켜야 한다고 믿음

- 전제 2
: 소비자는 우리 제품에 대해 잘 모르고 있기 때문에 우리 기업의 제품, 특히 생명보험, 백과사전, 건강용품 등이나 자선단체의 기부금 모금, 선거 후보와 같은 Goods)을 판매하기 위해서는 적극적으로 판매전략을 동원하고 또 판매원을 통한 설득이 있어야 한다고 봄

4) 마케팅 개념(Marketing Concept)
• 소비자 만족 증대를 최우선 과제로 하는 소비자 지향적 관리 이념을 말함
- "소비자는 왕", "만들 수 있는 것을 파는 것이 아니라, 팔릴 수 있는 것을 만든다." 등의 슬로건 유행
•판매 개념과 마케팅 개념의 비교

5) 사회 지향적 Marketing Concept)
• 환경오염, 자원고갈, 인플레이션 압력, 빈곤과 기아, 생명경시, 경기침체 등과 관련되어 그 의미가 확대되어 가고 있으며, 이러한 사실이 현재의 시대상황과 맞물려 과연 적합한 마케팅 철학인가라는 문제에 많은 사람들이 관심을 기울이고 있음
•사회 지향적 마케팅 개념이란
- 기업의 임무가 경쟁사보다 효과적인 방법으로 소비자의 욕구를 충족시키는 것
- 소비자 만족과 사회적 복지를 있는 방향으로 이루어져야 한다는 마케팅 관리 철학을 말함

•사회 지향적 마케팅 개념의 3가지 요소
= 사회 (공공복지), 소비자 (욕구 충족), 기업 (이익)