[마케팅원론] 3. 마케팅환경의 의의 및 미시적 환경요인

1. 마케팅환경의 의의

1. 마케팅환경의 정의

1) 마케팅 환경이란

• 기업의 마케팅활동에 영향을 미치는 모든 환경을 말함

- 마케팅환경은 아주 빠른 속도로 끊임없이 변화하고 있음

- 시장의 기회와 위협으로서 존재하는 것임

 

2) 마케팅 환경의 중요성

• 마케팅활동에서 환경이 중요한 이유는 기업에게 무한한 위협과 기회를 제공함

- 위협

: 기업이 환경변화에 잘 대응하지 못할 경우 마케팅 목표달성에 부정적 영향을 미칠 가능성이 있는 사건이나 추세

 

- 기회

: 기업이 환경변화에 적절히 대응할 경우 마케팅 목표달성에 긍정적 영향을 미칠 가능성이 있는 사건이나 추세

 

3) 미시적, 거시적 환경

(1) 미시적 환경

• 기업과 소비자와의 관계에 직접적인 영향을 주는 기업 가까이에 있는 환경
• 기업내부요인, 공급업자, 마케팅 중간상, 경쟁업자, 소비자, 공중 등

 

(2) 거시적 환경

• 기업의 미시적 환경에 영향을 미치는 더 큰 사회적 요인
• 인구통계적 환경, 정치·법률적 환경, 경제적 환경, 사회·문화적 환경, 기술적 환경, 자연적 환경 등

 

2. 미시적 환경요인

1) 기업 내부요인

• 기업내부에는 마케팅부서에서 마케팅전략을 수립하고 실행하는데 영향을 미치는 많은 요인들이 있음

- 기업내부의 최고경영자

- 타부서(재무, 회계, 생산, 인사, 구매, R&D 등)

- 주주

 

• 기업은 스스로의 규범이나 틀을 지니며 조직구성원들은 자신들만의 태도, 가치, 신념 등 확고한 조직문화를 가지고 있음

- 최고경영자

: 기업의 전반적인 목표를 설정하고 사업영역을 결정하여 또한 기업문화 형성에 가장 중심적인 역할을 수행함

: 마케팅관리자는 최고경영자의 의사결정에 있어서 명확한 계획수립이 가능하도록 도와주는 역할을 수행해야만 함

 

- 타부서

: 마케팅관리자는 타부서로부터 적절한 협조를 받지 못한다면 아무리 우수한 전략을 가지고 있다고 하더라도 이를 성공적으로 수행하기 어려울 것임

 

- 주주

: 기업의 전체적 방향과 임원선출 등에 영향을 미치고 있기 때문에 마케팅관리자가 마케팅전략을 수립하고 실행하는데 주주로부터 자유로울 수 없음

 

2) 공급업자

1) 공급업자

• 기업이 제품이나 서비스를 생산하는데 필요한 원재료, 부품, 설비, 반제품, 완제품, 기타 자원 등을 제공하는 개인이나 기업

- 기업들은 그들의 제품이나 서비스를 생산하는데 필요한 자원을 공급업자로부터 조달받음

- 공급업자에 문제가 발생되면 마케팅활동에도 심각한 영향을 미침

 

2) 공급업자를 선정할 때 중요하게 고려해야 하는 항목들

• 제품이나 서비스의 품질
• 지리적 위치
• 약속시간 내 배달
• 회사의 경력
• 기업의 도덕성
• 명성
• 경쟁적 가격
• 제품의 유용성
• 애프터서비스(A/S)능력
• 반품 처리방법
• 기술적 협조 및 충고

 

3) 마케팅 중간상

1) 마케팅 중간상

• 종구매자인 소비자에게 제품을 유통, 촉진, 판매시키는 과정에 관련된 기업

- 재판매업자

- 물적유통기업

- 마케팅서비스 대행사

- 금융기관

 

(1) 재판매업자

• 제조업자로부터 제품을 구매·재판매하는 도매상과 소매상
• 기업이 고객을 발견하거나 그들에게 판매가 이루어지도록 도와주는 유통경로기업
•  예

- 국내의 많은 체인점을 운영하고 있는 대형유통업체인 이마트, 롯데마트, 홈플러스 등은 제조업자와의 거래에서 유리한 조건에 계약을 체결하고 있음

 

(2) 물적유통기업

• 기업이 판매하고자 하는 제품을 생산지에서 최종소비자에게 전달하는 과정에서 이동 및 보관할 수 있도록 기업을 도와주는 기업
• 예

- 창고업은 제품을 다른 목적지로 이동시키기 전까지 저장 및 보관을 담당함

- 운송업은 한 장소에서 다른 장소로 제품을 이동시키기 위한 육, 해, 공 운송을 전문적으로 담당함

 

(3) 마케팅서비스 대행사

• 마케팅조사회사, 광고대행사, 마케팅자문회사

- 시장을 세분화하여 기업에 적합한 최적의 목표시장을 선정하고, 제품과 서비스를 촉진하는데 필요한 전문지식과 방법을 알려주는 역할을 담당함

 

(4) 금융기관

• 제품 및 원자재의 구입, 판매 및 서비스와 관련된 재무비용이나 보증을 지원하는 기업

- 은행, 보험회사, 신용회사 등

 

4) 경쟁업자

1) 경쟁자

• 특정 시장에 있는 고객들의 필요와 욕구를 충족시키기 위하여 비슷한 제품이나 서비스를 제공하는 기업들을 일컬음

 

2) 경쟁

• 자사의 움직임(전략)에 따른 다른 기업의 매출의 변화라고 정의할 수 있음

- 자사의 전략실행에도 불구하고 다른 기업의 매출에 변화가 없다면 그 기업은 자사의 경쟁자라고 볼 수 없음

   ※ 기업의 성공적인 마케팅활동을 위해서는 필수적으로 자사와 경쟁자의 강점과 약점을 비교하여 분석해 보아야 함

 

5) 고객

1) 고객

• 기업의 제품 및 서비스에 대하여 일정한 대가를 지불하고 획득·사용하는 소비자집단을 의미함

   - 고객은 마케팅관리자가 고려하는 환경 중에서 가장 중요한 대상이 되며, 소비자의 필요와 욕구충족은 마케팅활동이 추구하고자 하는 목표라고 할 수 있음

 

2) 시장

• 고객과 기업을 연결하고 제품 및 서비스의 교환을 용이하게 해 주는 공간

- 고객의 분류에 따라서 시장은 크게 5종류의 유형이 있음

: 소비자시장, 산업시장, 재판매업자시장, 정부시장, 국제시장 등

 

6) 공중

1) 공중의 개념

• 기업의 마케팅환경은 다양한 공중으로 구성되어 있음
• 공중이란

- 기업목표를 달성하는데 영향을 미치거나, 기업과 실질적 혹은 잠재적 이해관계를 갖고 있는 모든 집단

 

2) 공중의 유형

(1) 금융공중

• 기업의 자금조달능력에 영향을 미치는 집단으로 은행, 투자회사, 증권회사 등이 주요 금융기관공중임

 

(2) 매체공중

• 뉴스, 특집 및 홍보기사, 사설 등을 통해 기업의 이미지나 제품, 서비스 등에 관한 정보를 소비자들에게 제공해 주는 공중을 말함
• 신문사, 잡지사, 라디오 및 TV방송국 등이 포함됨

 

(3) 정부공중

• 기업은 마케팅에 관한 의사결정시 정부의 정책변화를 항상 고려해야 함
• 정부의 정책방향에 따라서 기업의 마케팅 전략은 매우 큰 영향을 받을 수 있으며, 경우에 따라서는 기존의 마케팅 추진계획을 수정해야 할 필요가 있음

 

(4) 시민운동공중

• 오늘날 기업의 마케팅활동은 소비자단체, 환경보호단체, 기타 시민단체 등 시민운동공중의 영향을 끊임없이 받음
• 시민운동단체는 제품의 안정성 결여, 환경 친화적 노력의 미흡, 광고나 포장에 제시한 품질평가의 미달, 경쟁자와 비교한 제품 및 서비스의 품질 저조, 구매 후 사후관리 문제 등 기업의 직접적인 마케팅활동에 날카로운 공격을 가하기도 함

 

(5) 지역공중

• 기업의 활동하고 있는 지역사회의 구성원과 커뮤니티조직을 포함함
• 지역의 현안과 관련 있는 모든 사람과 조직을 일컬음
• 지역현안과 지역복지, 지역경제, 환경, 교통, 제품안전, 소수인종 보호 등과 같이 매우 다양하고 복잡함

 

(6) 일반공중

• 기업은 제품과 활동에 대한 일반공중의 태도에 관심을 가질 필요가 있음
• 비록 일반공중이 조직화된 방법으로 행동하는 것은 아니지만 기업에 대한 공중의 이미지는 그들의 구매행동에 영향을 미침

 

(7) 내부공중

• 기업의 내부공중은 종업원, 자원봉사자, 경영자, 이사진 등 기업내부에서 일을 하는 모든 사람을 포함함
• 대규모 내부공중을 구성하고 있는 사람들에게 동기를 부여하고, 사기를 진작시켜 적극적인 협조를 이끌어 내야 기업의 조직이 원활히 운영