[마케팅원론] 23. 홍보 및 판매촉진

Ⅰ. 홍보

1. 홍보의 의의

1) 홍보란?

• 비용을 지불하지 않고 기업이나 제품, 아이디어에 관한 정보를 상업적으로 중요한 뉴스 또는 논설을 통해서 전달하는 활동
 

2) 홍보가 광고와 다른 점

• 광고
   - 유료형태이자 스폰서를 명시
 
• 홍보
   - 무료형태가 원칙이고 스폰서를 명시하지 않음
   - 기사의 내용이나 게재의 여부는 일체 편집자의 자유선택권에 달려 있음
   - 기사의 표현방식도 소비자 또는 대중의 이성에 소구해서 광고의 경우처럼 구매를 자극하게 되는 감정요인을 내포하지는 않음
 

3) 홍보의 장점과 단점

• 장점
   - 홍보는 매체에 비용을 지불하지 않음
   - 기사로 제공되는 객관적인 정보이기 때문에 신뢰성이 높고 그 영향력이 큼
 
• 단점
   - 제공되는 정보의 게재여부나 시기, 혹은 기사의 표현 형태를 기업이 통제할 수 없음
 

2. 홍보의 수단

1) 인쇄물의 발간

• 신문, 잡지, 달력, 연간기업보고서, 회사소개책자 등을 통해서 기업 및 제품을 홍보함
• 요즈음 기업들은 일반대중을 위해서 사외보의 발행을 통해서 기업을 알리는 작업을 하고 있음
 

2) 강연

• 최고경영자의 강연이나 활동들이 기업의 홍보에 긍정적인 효과를 가짐
 

3) 뉴스거리

• 신문이나 TV에 기업이나 제품에 대한 흥미로운 뉴스거리를 제공함으로써 홍보를 하기도 함
 

4) 특별행사

• 자사의 신제품이나 기업활동에 대한 고객들의 관심을 이끌어내기 위하여 특별행사를 준비하기도 함
   - 예: 기자회견
 

Ⅱ. 판매촉진

1. 판매촉진의 의의

1) 판매촉진의 의미

• 판매촉진
- 소비자의 구매를 촉진시키고, 소매상이나 중간상의 효율성을 높이기 위한 촉진활동
- 광고, 인적 판매, 홍보활동에 속하지 않는 모든 마케팅활동
 

2) 소비자 입장에서 판매촉진이 중요하게 된 이유

• 판매촉진은 소비자가 살 수 있다고 생각했던 것보다 더 많이 구매할 수 있는 기회를 제공
• 판매촉진은 소비자가 느끼는 구매에 다른 불확실성, 즉 위험을 감소시켜 줌
   - 예: 무료 견본
• 판매촉진은 소비자에게 또 다른 구매를 할 수 있는 동기를 부여해 줌
• 판매촉진은 이미 소비자의 구매환경에 깊숙이 침투하여 소비자는 일정기간 후에 판매촉진이 실시될 것을 기다리고 있음
 

2. 판매촉진의 장점과 단점

1) 판매촉진의 장점

• 고객에게 구매를 설득하는 효과가 있기 때문에 광고나 인적 판매를 통해 형성된 설득효과에 더하여 부가적인 설득효과를 나타낼 수 있음
• 판매촉진이 제공하는 유인은 일반적으로 구매시점에서 이루어지므로 다른 촉진수단에 비하여 신속한 매출효과를 나타낼 수 있음
• 판매촉진은 다양한 형태의 유인수단을 사용할 수 있으므로 중간상이나 소비자의 요구에 적합한 촉진활동을 할 수 있는 여지가 많음
• 판매촉진은 제품 시연, 샘플제공 등을 활용하여 소비자들로 하여금 신제품을 직접적으로 경험하게 함으로써 신제품의 빠른 확산을 유도할 수 있음
• 유통업자나 소비자에게 할인, 샘플, 사은품 등을 제공함으로써 유통업자나 소비자들이 구매위험을 감소시키면서 제품을 획득할 수 있는 기회를 제공함
   - 브랜드나 유통업체에 대한 우호적인 태도를 형성할 수 있음
 

2) 판매촉진의 단점

• 판매촉진의 빈도가 높을 경우에는 브랜드 이미지를 손상할 수 있음
   - 예: 비인기품목, 재고처리
 
• 소비자의 가격민감성이 높아짐
   - 판매촉진은 일반적으로 소득수준이 낮은 시장에서 그 효과가 증대됨
 
• 판매촉진은 고객 충성도를 확보하는 힘이 적음
   - 브랜드 충성도가 강한 소비자는 판매촉진에 의해 그들의 구매패턴을 변경할 가능성은 높지 않음
 
• 판매촉진은 유통경로의 지원을 받아야 함
   - 판매촉진은 유통경로에 적극적으로 개입하고 있는 기업에게 유리한 촉진수단임
 

3. 판매촉진의 수단

1) 소비자 판매촉진

• 소비자를 대상으로 자사제품에 대한 인식을 좋게 하고 구매를 촉진시키는데 목적을 두고 있는 방법
 
(1) 견본
• 소비자에게 무료로 소량 소형의 표본제품을 제공하여 구매행위를 자극하는 방법
 
(2) 경품
• 특정한 제품의 구매를 유도하기 위해서 무료 또는 낮은 가격으로 별도의 제품이나 서비스를 소비자에게 제공하는 방법
 
(3) 쿠폰
• 특정한 제품을 구매할 때 구매자에게 일정 금액을 할인해 주는 방식
• 신문전단지나 우편을 통하여 전달되기도 하고, 제품배달 시에 포장에 부착되어 전달되기도 함
• 최근에는 인터넷을 통해서 소비자들에게 배포되기도 함
 
(4) 구매시점전시
• POP 광고라고도 함
• 제품을 구매하는 시점에 소비자들에게 자극을 주기 위해서 판매점의 점두나 점내에 소구하는 각종 광고나 진열형태를 말함
• 옥외간판, 창문 진열, 계산대 위의 간판이나 진열, 현수막, 각종 깃발, 각종 디스플레이, 포스트 등
 
(5) 보너스팩
• 정상 가격에 추가적인 제품을 소비자에게 제공하는 것으로 비사용자로 하여금 특정 제품을 사용해 보도록 유인하거나, 매출이 많은 제품과 매출이 적은 제품을 연계하여 매출증대를 하기 위한 수단
 
(6) 무료 사용
• 잠재고객들이 그 제품을 구매할 것이라는 기대 하에서 무료로 사용할 수 있도록 기회를 제공
 
(7) 리베이트
• 소비자가 구매 후 우편으로 구매영수증과 같은 증빙서류를 구매제품의 제조회사에 보내면
제품가격의 일정 할인율만큼의 금액을 제조회사가 소비자에게 보내주는 판촉방법
 

2) 중간상 판매촉진

(1) 중간상 공제
• 중간상이 자신의 제품을 취급하거나 대량으로 구매하는 경우
• 자신의 제품을 중간상이 광고를 해주는 경우에 구매대금의 일부를 공제하여 주거나 별도의 현금을 주는 방법
 
(2) 중간상 콘테스트
• 제조업체가 자사제품의 판매에 탁월한 성과를 낸 중간상에게 상금이나 상품을 지급하는 것
 
(3) 협동광고
• 중간상이 특정제품에 대해 광고를 실시할 때 일정 부분의 비용을 분담해 주는 형태
• 할인점 전단지를 제작 시, 전단지 비용의 일부를 제조사가 부담하거나 특정제품의 특별 할인행사를 기획해 전단지 전면에 배치하는 경우가 대표적인 예
 
(4) 박람회
• 특정 산업계의 많은 기업들과 관련 단체들의 주관 하에 대규모 공간을 임대하여 각 기업의 제품을 전시하고, 잠재구매자인 관람객에게 정보를 제공하는 것
 
(5) 기관지
• 기업에 대한 각종 정보와 고객을 위한 제품정보를 일반 오락기사와 함께 제공함으로써 기업이미지의 제고를 통해 중간상의 판매활동을 지원함
 

4. 판매촉진의 관리과정

1) 판매촉진의 목표설정

• 판매촉진의 목적
   - 대량구매를 유도
   - 비사용자에게 사용의 기회를 제공
   - 경쟁제품의 사용자를 자사로 전환시키는 것
 
• 판매촉진의 관리를 용이하고 효율적으로 수행하기 위해서는 표적시장과 촉진목표, 나아가 기업전체의 목적과 일관성을 유지할 수 있는 방향으로 판매촉진의 목표를 설정해야 함
 

2) 판매촉진수단의 선택

• 마케팅관리자는 판매촉진을 목표와 표적시장의 유형, 경쟁상황, 그리고 각 수단의 비용과 효과를 고려하여 선정해야 함
 

3) 판매촉진 프로그램의 개발

• 첫째, 판매촉진에 의한 판매율 증가를 최대화하고, 판촉비용을 효율적으로 사용할 수 있는 최적의 유인수준을 결정해야 함
 
• 둘째, 판매촉진을 소비자 전체를 대상으로 할 것인지, 특정 표적고객에만 실시할 것인지를 결정해야 함
 
• 셋째, 마케팅관리자는 판매촉진의 활동기간에 대해서도 결정해야 함
 
• 넷째, 판매촉진은 수단에 따라 비용과 도달범위, 효과 등이 상이하므로 이를 고려하여 가두판매, 점포, 잡지 신문, 우편, 인터넷, 이 메일 등의 다양한 배포수단 중에서 선택함
 
• 다섯째, 판매촉진은 생산, 포장, 유통경로 등의 다른 마케팅믹스나 관련부서의 지원을 받아야 하므로 판매촉진의 시기결정은 다른 부서와 협의 하에 이루어져야 함
 
• 여섯째, 광고예산의 결정에서와 마찬가지로 판매촉진예산의 경우에도 판매촉진의 예상효과와 비용을 고려하여 예산을 책정하는 것이 바람직함
 

4) 판매촉진 프로그램의 사전테스트

• 판매촉진 프로그램의 개발이 끝나면 개발된 프로그램이 목표달성이 효과적인지, 그리고 유인수준이 적절한지를 알아내기 위하여 사전 테스트 과정을 거치는 것이 바람직함
 

5) 판매촉진결과의 평가

• 판매촉진 프로그램이 종료되면 그 효과를 측정하여 다시 피드백하고 이어지는 판매촉진 프로그램 구성에 참고하여 성과를 최대화하는데 노력해야 함