[마케팅원론] 24. 인적 판매

Ⅰ. 인적 판매의 의의 및 장점과 단점

1. 인적 판매의 의의

• 인적 판매
   - 판매원이 고객과 직접 대면하여 대화를 통해 자사의 제품이나 서비스를 구매하도록 설득하는 커뮤니케이션 활동
   - 대인판매 혹은 판매원판매라고도 함
 
• 인적 판매가 촉진수단으로써 중요시되는 경우
   - 광고프로그램을 활용할만한 충분한 자금이 없을 때
   - 소비자들이 지리적으로 집중되어 있을 때
   - 제품의 구매의욕이나 고객에게 자신감을 부여하기 위해서 판매원의 노력이 필요할 때
   - 제품의 단가가 높을 때
   - 제품에 관한 인적 설명이 필요할 때
   - 증권이나 보험과 같이 상품을 고객 개개인의 욕구에 맞출 필요가 있을 때
   - 교환판매가 요구될 때
 

2. 인적 판매의 장점과 단점

1) 인적 판매의 장점
• 인적 판매는 광고나 홍보와 같은 비인적 형태의 촉진수단에 비해 소비자들에게 다양하고 많은 양의 정보를 효과적으로 전달이 가능함
• 고객이 될 만한 사람에게만 초점을 맞추어 접근이 가능함
• 인적 판매는 고객들의 구매행위가 바로 이루어질 수 있도록 유도할 수 있음
• 고객의 반응을 직접 확인하여 그에 따라 메시지를 조정할 수 있어서 그 운용상 탄력성이 있음
• 고객반응에 대해서 즉각적인 피드백이 이루어질 수 있음
   - 목표로 하는 표적시장에 대하여 효율적으로 자원을 집중해서 관리할 수 있음
   - 효과적인 피드백을 통한 즉각적인 대응으로 고객의 선택을 용이하게 유도할 수 있음
 
2) 인적 판매의 단점
• 한 명의 판매원이 접촉할 수 있는 고객의 수가 한계가 있기 때문에 촉진속도가 매우 느림
• 고객 1인당 촉진비용이 높아 많은 소비자를 소구 대상으로 하는 경우에는 적합한 수단이 되지 못 함
• 자질이 있는 판매원을 확보하기 어려움
• 판매원의 수가 많아지면 판매원을 관리하는데 많은 어려움이 나타나며 동시에 관리비용도 많이 듦
 

Ⅱ. 인적 판매과정 및 판매관리

1. 인적 판매과정

준비단계	관련 자료의 분석을 통해 가능고객을 탐색하고 이들에 대한 접근방법을 찾아내는 단계
설득단계	먼저 표적잠재고객에게 접근을 시도하고 제품을 소개하는 단계
사후관리단계	반복구매가 이루어지도록 고객을 지속적으로 관리하는 단계

1) 고객예측
• 잠재고객은 관련업체의 명부, 마케팅 정보시스템 내의 자료, 판매기록, 소개명부, 전화부 등의 자료원을 통해 찾을 수 있음
• 판매원은 잠재고객의 경제적 능력, 구매의도, 그리고 구매결정 권한을 가지고 있는지 등을 평가해야 함
 
2) 사전준비
• 판매원이 잠재고객에게 효율적으로 제품을 소개하는데 필요한 자료를 추가적으로 수집하고 정리하는 단계
• 잠재고객에 대한 구체적 정보는 판매사원, 이적구매기록, 신용평가, 신문, 고객에 대한 직접 관찰 등의 다양한 방법으로 획득될 수 있음
 
3) 접근
• 자사제품에 대한 소개를 위해 잠재고객을 만나 주의와 흥미를 이끌어내는 과정
 
4) 제품소개
• 제품이나 서비스의 특성과 장점을 포함한 각종 정보를 잠재고객에게 전달하는 과정
 
5) 의견조정
• 판매원은 고객의 질문에 대한 성실한 답변과 자사제품의 차별적 이점에 대한 설명을 통해 자사제품에 대한 부정적 태도형성과 구매거부의 발생가능성을 방지해야 함
 
6) 구매권유
• 앞의 단계들이 어느 정도 성공적으로 이루어졌다고 판단될 때 구매의도를 잠재고객에게 물어보는 단계
 
7) 사후관리
• 판매원은 제품의 전달, 설치에서부터 대금지불과 제품사용 전 교육 및 제품사용 중 발생할 수 있는 문제점의 해결 등 고객에 대한 철저한 사후관리를 해야 함
 

2. 판매관리

• 매출의 극대화를 실현하기 위해 개별 판매원들로 구성된 판매원조직을 효율적으로 관리-통제하는 과정
   - 판매계획의 수립, 판매조직의 설계, 판매원의 선발, 교육, 훈련, 감독 및 동기를 부여하는 것으로 구분할 수 있음
 
1) 판매계획의 수립
• 판매계획에 담겨있어야 할 내용
   - 표적시장
   - 판매목표
   - 구체적인 목표달성 방안
   - 예산
 
2) 판매조직의 설계
• 판매계획이 수립되었으면 이러한 계획을 가장 효율적으로 달성할 수 있는 판매조직을 설계하여야 함
• 판매조직에는 여러 가지 형태가 있을 수 있는데, 가장 대표적인 형태는 지역별, 제품별, 또는 고객별 조직임
 
3) 판매원의 개발
• 인적 판매의 특성상 어떤 사람이 판매를 하는가는 판매의 성패를 좌우할 만큼 중요한 요인임
• 그러므로 기업은 최고 수준의 판매원들을 선발하고, 이들의 능력을 개발시킴으로써 고객과의 관계를 강화하여 시장에서의 경쟁우위를 확보할 수 있음
• 선발
   - 판매원이라는 직종은 특성상 이직률이 높고, 판매원을 선발하고 교육시키는 데에는 적지 않은 비용이 들어가기 때문에 자신의 기업에서 오래 일할 수 있는 사람을 선발하는 것도 중요함
• 훈련
   - 선발된 판매원들은 기업의 제품, 판매전략, 고객, 표적시장 등에 대하여 교육훈련을 받아야 함
• 감독
   - 판매원이 시간을 얼마나 효율적으로 활용하고 있는지 지속적으로 점검이 필요하고, 만약 개선의 여지가 있다면 이를 지도해 주는 것이 필요함
 
4) 판매원의 평가
• 판매원들은 다른 모든 직원들과 마찬가지로 각자가 올린 업무성과에 대하여 정기적으로 평가를 받을 필요가 있음
• 판매원에 대한 평가는 그들의 업무에 장애를 주는 요인들을 발견하여 시정할 수 있는 기회를 제공함