[마케팅원론] 25. 서비스의 개념 및 특성

Ⅰ. 서비스의 개념

1. 서비스란?

• 행위, 과정, 그리고 성과라고 정의할 수 있음
• 서비스는 때때로 유형의 제품을 포함하기도 하지만 대부분의 서비스는 고객과 접촉하고, 일련의 행동을 보고하며, 추가적으로 사후 연락을 취함으로써 고객에게 제공되는 과정
 

2. 서비스의 전반적인 정의

• 주로 생산과 동시에 소비되고 편의, 기쁨, 편안함과 같은 형태의 추가적 가치를 제공하는, 그리고 결과물이 물리적 제품이 아닌 모든 경제적 활동을 포함
   - 예: 메르세데스를 구매하는 고객은 자동차를 구매하는 것이 아니라 서비스 조건의 편의성을 구매
      (얼마나 자주 정비 해줄 거냐?, 대리로 정비해 줄 거냐?)
 

3. 서비스의 4가지 범주

1) 서비스 산업과 기업
• 전형적인 순수 서비스 기업을 가리킴
 
2) 제품으로써의 서비스
• 이 범주의 서비스는 서비스 기업이 판매할 수도 있고 제조업자나 기술 회사와 같은 비서비스
회사가 판매할 수도 있음
 
3) 기업의 핵심 제품을 뒷받침하기 위해 제공되는 고객서비스
• 고객서비스는 서비스 접점에서 일어날 수도 있고 전화나 인터넷을 통해 원격으로 일어날 수도 있음
 
4) 본원적 서비스
• 서비스가 무엇을 의미하는지 알아보는 또 다른 방법
• 이는 모든 제품은 그것이 제공한 서비스에 의해 그 가치가 평가되어야 한다는 입장을 나타내는 것
 

Ⅱ. 무형성, 이질성, 동시성, 소멸성

1. 무형성

• 서비스의 가장 기본적인 특성은 무형성
 
• 서비스는 유형적 제품처럼 일정한 형태나 규격이 없기 때문에 보거나 만지거나 할 수 없음
   - 서비스는 그 가치를 파악하거나 평가하기가 힘듦
   - 예: 의료서비스
 
• 무형성의 시사점
   - 서비스는 일정한 형태가 없어 저장이 불가능하므로 수요의 변동에 따른 관리가 어려움
      : 예) 여름철 휴양지의 숙박업소나 겨울철 스키 리조트
   - 경쟁자에 의해 쉽게 모방이 가능함
      : 서비스는 유형적인 제품에 비해서 특허권을 인정받기가 힘들기 때문에 경쟁사들의 빠른 모방이 용이함
   - 서비스 제품은 진열하기 곤란하며 커뮤니케이션도 어려움
      : 이러한 문제를 해결하기 위해서 물리적 환경을 활용하여 서비스 품질을 강조하기도 함
   - 서비스의 무형성으로 인하여 가격에 관한 의사결정이 쉽지 않음
      : 즉, 서비스 단위당 원가를 산출하기가 매우 어려움
 

2. 이질성

• 서비스의 대부분은 사람의 행위에 의해 제공되기 때문에 전달과정에서 여러 가지 가변적 요소가 많고 항상 똑같은, 표준화된 서비스를 제공하기 힘듦
• 이질성으로 인해 서비스 제공자의 행위는 항상 동일하지 않으며, 서비스가 제공되는 시간에 따라서도 달라짐
• 고객의 서비스 평가도 항상 같지 않음
• 고객들이 요구하는 사항이 고객에 따라 각각 다름
• 각각의 고객은 나름대로 독특한 방식의 서비스 체험을 원함
• 고객의 이질성은 경제적 요인, 문화적 요인, 사회적 요인 등에 의해서 야기됨
• 이질성의 시사점
   - 서비스의 이질성으로 인하여 일관성 있는 서비스 품질을 보증하기가 쉽지 않음
      : 서비스 품질의 균일화가 어렵기 때문에 기업으로서는 어떻게 서비스 품질을 일정 수준 이상으로 향상하여 유지하는가 혹은 표준화시키는 가에 관한 문제가 주요한 의사결정사항이 될 수 있음
   - 서비스의 이질성은 고객에 따른 개인화의 기회를 제공
      : 개별 고객으로 부터 주문을 받아 서비스를 제공할 수 있는 기회를 제공하는 것
 

3. 동시성

• 서비스는 대부분 생산과 소비가 동시에 발생하는 특징을 지님
• 다른 말로는 생산과 소비의 비분리성이라고 부름
   - 예: 자동차는 생산 판매가 따로 분리, 영화나 공연은 따로 분리가 안 됨
• 생산과 소비의 동시성으로 인해 고객이 서비스 제공에 참여하는 경우가 많음
• 서비스는 생산과 소비의 동시성은 서비스 전달과정에서 다른 고객의 중요성을 시사함
   - 예: 레스토랑에서 타인이 떠드는 것
• 다른 고객의 복장, 대화, 태도 등은 서비스 품질 평가에 커다란 영향을 미치므로 다른 고객의 부합성은 매우 중요함
• 서비스의 생산과 소비의 동시성은 대량 생산의 어려움을 발생시킴
   - 서비스 품질과 고객 만족은 서비스 제공자의 행동, 서비스 제공자와 고객 간의 상호작용을 포함한 ‘현장성’에 의해 상당히 좌우됨
   - 따라서 서비스 제공자인 직원을 신중히 선발하고 교육과 훈련을 철저히 시키는 일이 중요함
 

4. 소멸성

• 물리적 제품은 보관과 저장이 가능하지만 서비스는 보관이나 저장, 재판매, 반품이 불가능함
   - 다른 말로는 비저장성이라 하기도 함
• 서비스는 환불이나 교환이 불가능하기 때문에 소멸성은 이따금 서비스의 평가가 부정적인 결과로 나타날 가능성을 가지고 있음
• 서비스의 소멸성이라는 특징 때문에 과잉생산에 의한 손실과 과소생산으로 인한 이익 기회의 상실이 발생함
• 소멸성을 해결하기 위한 방법
   - 정확한 수요 예측과 창의적인 기획을 통한 서비스 시설 활용도의 제고가 매우 중요함
 

5. 서비스의 특성

서비스 특성	관리적 의미
무형성	• 저장과 보관이 불가능하다. • 쉽게 특허를 낼 수 없다. • 쉽게 전시되거나 소통할 수 없다. • 가격 책정이 어렵다.
이질성	• 서비스 제공과 고객 만족은 직원과 고객의 상호작용에 달려 있다. • 서비스 품질은 많은 통제 불가능한 요인에 의해 결정된다. • 제공된 서비스가 계획 또는 촉진 활동의 결과와 일치하는지를 확실히 알기 어렵다.
동시성	• 고객이 서비스 전달에 참여하거나 영향을 미친다. • 고객들은 서로에게 영향을 미친다. • 서비스 접점 직원이 서비스 성과에 영향을 미친다. • 분산화가 필수적이다. • 대량 생산이 어렵다.
소멸성	• 수요와 공급을 맞추기 어렵다. • 서비스는 반품, 교환, 재판매가 불가능하다.