[마케팅원론] 22. 광고관리

Ⅰ. 광고목표설정, 광고예산책정

1. 광고목표설정

• 기업의 광고목표 설정
   - 기업의 제품이 표적시장에서 차지하는 위치, 과거실적의 평가, 소비자의 특성 및 시장의 특성에 관한 정보가 광고의 목표와 마케팅믹스전략이 합치된다고 판단될 경우 기업은 광고가 담당할 역할이 무엇인가를 결정함
   - 촉진의 목표 내지 판매의 목표도 구체적으로 결정하여 이를 기업광고에 반영해야 함
 

2. 광고예산책정

1) 매출액비율법

• 지난해의 매출액이나 다음해의 매출액 예측치에 일정한 비율을 곱하여 광고예산을 책정하는 방법
   - 단순하고 예산조달의 능력범위 안에서 광고예산이 결정된다는 장점을 가지고 있음
   - 기업 간의 불필요한 촉진경쟁을 감소시키고 수년간 반복으로 적용한다면 최적에 가까운 예산 결정 가능
 
• 이 때 적용되는 비율
   - 통상 동종산업 내의 다른 기업들이 지출하는 매출액 대비 광고비의 비율이거나 지난 수년간 자신이 지출해 온 광고비의 비율
 

2) 가용예산활용법

• 회사 자금사정상 다른 긴급한 비용을 모두 예산에 책정한 다음에 나머지를 광고비용으로 책정하는 방법
   - 매출액이 고려되지 않기 때문에 매출액에 대한 광고의 효과가 전혀 반영될 수 없음
   - 일정한 산출기준에 의하여 광고예산이 책정되는 것이 아니고 매년 회사의 자금사정에 따라 책정되는 것임
      : 장기간에 걸친 마케팅계획을 수립하기에는 부적합
 

3) 경쟁사기준법

• 말 그대로 경쟁사의 광고예산을 자사의 예산 설정기준으로 삼는 방법
   - 예: 경쟁사가 매출액의 5%를 예산으로 설정하면 우리도 5%를 기준으로 예산을 결정하는 방법
• 이 방법은 한편으로는 경쟁을 지향하는 것처럼 보이나 동시에 일종의 안정을 지향하는 것임
• 일종의 팽팽한 균형을 유지하고자 하는 것임
 

4) 목표과업법

• 제품이나 사업부문의 광고목표를 설정한 다음, 목표의 달성을 위하여 구체적으로 수행하여야 할 과업을 결정하고, 그에 소요되는 비용을 최종 광고예산으로 책정하는 것
   - 소비재나 산업재 회사들 모두 가장 많이 사용하는 광고예산편성법
   - 조사에 따르면, 소비재기업의 60%, 산업재기업의 80%가 이 예산편성법을 사용하고 있음
 

Ⅱ. 광고메시지선정, 광고매체선정, 광고효과측정

1. 광고메시지선정

• 광고담당자가 광고메시지를 결정할 때 먼저 메시지에 관한 여러 가지 아이디어를 수집하고 그 메시지를 평가해서 가장 적합한 것을 채택해야 함

1) 광고문안 결정

• 광고문안
   - 메시지의 중심적인 아이디어를 표현하기 위하여 메시지에 포함된 동기부여적 주장이 포함되어 있는 설명문
 
• 제품의 물리적 속성을 설명하는 광고문안
   - 현대자동차의 베라크루즈는 자체의 견고성 및 안전성이 경쟁차종보다 우월하다는 것을 설명하여 물리적 속성을 강조하고 있음
 
• 제품의 기능적 효익을 설명하는 광고문안
   - “불소치약을 사용하면 이가 튼튼해진다.”는 내용의 광고문안은 기능적인 효익을 강조한 예
 
• 제품사용자의 유형을 제시하여 제품을 개성화시키는 광고문안
   - 쌍용자동차가 대한민국 1%만이 렉스턴을 소유할 수 있다고 제품사용자를 제시함으로써 제품의 차별화를 시도한 광고
 

2) 메시지의 집행스타일 결정

• 효과적인 광고메시지는 메시지의 집행스타일에 의해서도 영향을 받음
• 메시지 집행스타일
   - 광고관리자의 아이디어인 광고문안을 표적고객에게 효과적으로 소구할 수 있는 표현양식
 
(1) 일상생활의 단면
• 일상적인 생활에서 흔히 나타날 수 있는 여러 가지 상황 속에서 특정제품의 사용장면을 보여주어 표적고객의 관심과 흥미를 유발시킴
 
(2) 라이프스타일
• 제품이 특정계층 소비자의 라이프스타일에 가장 잘 부합된다는 것을 강조하는 것
 
(3) 환상
• 제품의 용도나 사용에 대해 환상을 조성시키는 것
 
(4) 무드
• 박카스 광고는 맥심커피광고와 같이 제품에 대해 아름다움이나 사랑, 여유로움 등과 같은 분위기나 이미지를 불러일으킴
 
(5) 뮤지컬
• 유명한 사람들이나 만화주인공들로 하여금 제품에 관련된 노래를 부르게 하여 노래와 제품과의 연상관계를 유발시키기 위한 것
 
(6) 상징적인 인물
• 제품과 이미지가 비슷하거나 전달하고자 하는 메시지가 유사한 상징성 있는 인물들을 창조하는 것
   - 이 때의 인물은 가공의 인물일 수도 있고 실제의 인물일 수도 있음
 
(7) 전문성
• 해당 제품을 만드는데 있어 자사의 전문성과 경력을 강조하는 경우
 
(8) 과학적 근거
• 과학적 증거는 전문기관의 조사 흑은 과학적인 증거를 자료로 동원해 제품 혹은 브랜드의 품질이나 성능이 다른 경쟁업체의 브랜드보다 낫다는 점을 보여주는 것
• 객관적 정보를 제시하기 때문에 설득이 용이할 수 있음
 
(9) 유머
• 현대감각에 맞는 유머는 젊은이들 사이에서 인기가 높아 광고메시지에 대한 주의를 끌기 위해 이용되는 경우가 많음
 
(10) 증언
• 일반 소비자나 각 분야의 전문적인 지식을 가진 사람들이 제품을 사용해 본 후의 장점이나 편익에 관해 증언하게 하는 방법
 

2. 광고매체선정

• 광고매체는 신문, 잡지, 라디오, TV 등 여러 가지 매체가 있음
• 이들 매체는 독특한 특징과 효과가 있기 때문에 어느 매체를 사용하여 광고를 할 것인가 하는 매체선정의 문제가 대두됨
 

1) 매체의 도달범위, 빈도, 효과강도결정

(1) 매체의 도달범위
• 일정기간 동안 표적고객들 중 어느 정도의 고객들에게 광고가 도달되도록 할 것인가를 결정하는 문제
• 특정 기간 동안에 궁극적으로 광고에 노출되는 사람들의 숫자
 
(2) 빈도
• 일정기간동안 표적고객들에게 평균 몇 회 정도 광고메시지를 노출시킬 것인가를 결정하는 문제
 
(3) 효과강도
• 하나의 특정한 매체를 통해 노출되는 광고메시지의 계량적 가치
• 광고가 1회 노출될 때 표적고객에게 줄 수 있는 효과를 의미
 

2) 매체유형의 선정

• 매체유형
   - 신문, 잡지, TV, 라디오 등이 있는데 이를 4대 매체라고 함
      : 각 매체는 장단점을 가지고 있기 때문에 이를 잘 검토하여 매체를 선정할 필요가 있음
 
(1) 신문
• 신속하게 넓은 독자층에 많은 정보를 전달할 수 있는 반면 광고의 수명이 짧고 잡지에 비해 인쇄의 질이 떨어짐
 
(2) 잡지
• 표적고객에게 효과적으로 도달할 수 있고 인쇄의 질도 좋은 반면 독자의 범위가 한정되어 있음
 
(3) TV
• 소비자들의 시각과 청각에 모두 소구할 수 있기 때문에 광고효과는 다른 어떠한 매체보다도 크다고 할 수 있는 반면에 비용이 많이 듦
 
(4) 라디오
• 인쇄매체보다 신속히 표적고객에게 전달할 수 있는 반면 시각적 효과가 없음
 

3) 매체수단의 선택

• 매체유형이 선정되면 각 매체유형에 속한 구체적인 매체수단을 선택해야 함
   - 예: 중앙일보, 동아일보, 경향신문, 스포츠서울 등 광고물이 실리는 구체적인 신문명이나 월간조선, 여성동아 등의 잡지명, 또는 KBS 해피선데이, MBC 뉴스데스크 등 광고가 반영 또는 방송되는 낱개의 프로그램
 

4) 광고일정의 결정

= 구체적인 매체수단이 결정되고 나면 광고담당자는 연간광고계획을 수립해야 함
 
(1) 지속형
• 광고기간 중 특정제품을 지속적으로 광고하는 것
 
(2) 주기형
• 연중 일정한 간격을 두고 주기적으로 반복 광고하는 것
 
(3) 계절형
• 제품의 특성상 계절의 영향을 많이 받는 제품의 경우, 해당 계절에 집중적으로 광고를 하는 유형
 
(4) 판촉지원형
• 특정제품의 판매촉진을 지원하기 위해 판매촉진과 동시에 광고
 
(5) 초기집중형
• 신제품을 시장에 진출시키거나 새로운 광고캠페인을 시작하는 경우나 혹은 판매시즌이 시작될 때 광고물량 집중
 

3. 광고효과측정

1) 사전테스트

• 본격적인 광고의 실시에 앞서서 예상광고대상자의 표본을 대상으로 의견이나 태도를 살펴봄
• 여러 대안적인 광고캠페인 중에서 가장 효과적인 것을 선정하는 것이 목적
 

2) 사후테스트

• 광고 캠페인이 광고매체에 나타난 후 광고주의 의도와 표현내용대로 커뮤니케이션이 이루어졌는가를 측정
• 실제로 얼마만큼의 판매증대 효과가 있었는가를 측정