[마케팅원론] 21. 광고의 개념 및 특징과 기능 및 형태

Ⅰ. 광고의 개념과 특징

1. 광고의 개념

• 미국마케팅협회(AMA)에서 정의한 광고

   - 광고란 명시되어 있는 광고주가 표적고객들에게 아이디어나 제품 및 서비스 등에 대한 정보를 제공하거나 설득하기 위해 유료로 대중매체를 이용하는 촉진활동

 

• 광고는 특정 광고매체를 통해서 광고주가 일정한 광고요금을 지불하면 그것으로써 광고의 기능이 발휘되는 촉진믹스의 한 요소

 

2. 광고의 특징

1) 광고의 유료성

• 광고는 유료형태에 의해 광고메시지가 소비자에게 전달되는 특징을 가지고 있음

• 즉 광고주는 각종 매체의 지면이나 시간을 요금을 지급하고 나서, 전하고자 하는 메시지를 소비자인 독자나 청취자, 시청자에게 내보내게 됨

 

2) 광고의 비인적 제시성

• 광고는 사람과 사람의 직접적인 접촉이 아닌 매개수단을 통해 메시지가 소비자들에게 제시된다는 특징이 있음

• 광고가 동시에 많은 소비자들에게 광고메시지를 전달할 수 있는 매체에 의해 이루어진다는 것을 의미함

 

3) 제품 및 서비스, 아이디어 등의 대상성

• 광고는 제품 및 서비스, 아이디어 등에 내용을 담아서 소비자들에게 전달하는 특징이 있음

• 광고의 대상은 소비자의 손에 잡혀지는 구체적인 제품만이 아니라 은행이나 항공사, 보험회사 등의 서비스도 포함됨

 

4) 광고주의 명시성

• 광고에는 특정의 광고주 명칭이 표시된다는 특징이 있음

• 광고란 광고주의 이익에 합치되는 행동을 유발하기 위하여 제품, 서비스, 아이디어 등에 관한 정보를 전달하는 것임

 

Ⅱ. 광고의 기능과 형태

1. 광고의 기능

1) AIDMA기능

(1) Attention(주의집중): 고지기능

• 광고는 소비자의 주의를 집중시키게 함으로써 소비자들에게 기업이라든지, 제품, 서비스 등을 널리 알리는 고지기능을 가지고 있음

 

(2) Interest(관심): 설득기능

• 광고를 보거나 듣는 사람들이 흥미나 관심을 가지게 되는 것을 이용해서 예상고객들의 구매의욕을 자극시키고 환기시키는 설득기능을 가지고 있음

 

(3) Desire(욕구): 수요창조기능

• 광고는 소비자들로 하여금 구매욕구를 불러일으키게 함으로써 새로운 수요를 창출하게 하고 새로운 고객을 창조하는 수요창조기능을 가지고 있음

 

(4) Memory(기억): 인상기능

• 소비자들에게 강한 인상을 줌으로써 반복소비나 반복사용을 하게 하는 기능

 

(5) Action(행동): 판매유지기능

• 광고는 소비자들이 확신을 가지고 계속해서 자사제품에 대한 구매행위를 하도록 유도하는 판매유지기능을 가지고 있음

 

2) 마케팅기능

• 자사제품을 인식시키고 타사제품과 차별화되는 기능을 수행함

• 제품에 대한 정보를 제공함

• 새로운 고객이 신제품을 사용하도록 자극함

• 제품의 유통을 자극함

• 제품사용을 증가시킴

• 상표애호도를 높이는 기능을 함

 

3) 커뮤니케이션 기능

• 광고는 커뮤니케이션의 한 형태

   - 제품에 대한 정보를 소비자에게 제공하면서 제품을 구매하도록 설득하는 역할을 수행

 

4) 경제적 기능

• 소비자들이 제품에 대한 정보를 광고를 통하여 얻기 때문에 완전경쟁시장을 유도하는 역할을 수행하여 소비자들이 합리적인 의사결정을 하는데 중요한 역할을 수행함

• 광고는 제품을 차별화함으로써 다른 기업들이 그 시장에 진입하려고 할 때 진입장벽의 역할을 수행하여 기업의 독점력을 높이는 경우가 있음

• 광고는 대량소비를 촉진하여 대량생산이 가능케 하여 경제성장에 기여하는 역할을 함

 

5) 문화적 기능

• 광고가 생활수준을 개선하는 가장 강력한 힘으로 작용하며 생활의 평준화를 도모하고, 대중문화를 형성시키는 것

 

6) 사회적 기능

• 광고는 생산된 제품에 대한 적합한 가치관을 갖도록 소비자를 교육하고 사회제도적 관점에서 소비자에게 알 권리를 제공하여 민주주의사회에서의 기본권을 충족시켜 주는 역할도 수행함

 

2. 광고의 형태

1) 광고내용에 따른 분류

(1) 기업광고

• 광고주인 기업자체의 선전으로서 그 기업이 생산, 판매하는 제품전반 혹은 기업활동, 기업경영 등을 광고하여 이른바 상호를 소비자 또는 일반대중에게 주지시키는 광고

 

(2) 제품광고

• 기업에서 생산하는 제품자체에 대한 광고형태

• 소비자가 상품에 대한 좋은 이미지를 가져 선호하고 구매하여 주도록 제품의 품종, 품질, 가격, 규격, 성능, 브랜드, 효용, 용도, 내구성 등을 주지시켜 판매촉진을 실현하기 위한 광고

① 시장개척광고

• 기본적 수요를 개척할 목적으로 신제품의 특색, 용도, 용법 등에 관한 정보를 지공함으로써 기본적 수요를 창출해 내는 광고

 

② 경쟁광고

• 기본적인 수요를 갖는 제품에 대하여 그 제품의 브랜드 이미지를 강조하고 신용도를 주지시킬 목적으로 행하여지는 광고

 

③ 시장유지광고

• 시장에서 확립된 브랜드의 명성을 지속적으로 유지하기 위하여 자사제품의 반복소비, 반복사용을 촉진하는데 중점을 두는 광고

 

2) 기타 광고의 분류

(1) 대중광고와 업계광고

① 대중광고

• 소비자나 사용자 등의 일반대중을 대상으로 하는 광고

 

② 업계광고

• 판매점 등의 딜러를 대상으로 하여 행하여지는 광고

 

(2) 단독광고와 공동광고

① 단독광고

• 각 개별기업의 이름으로 단독으로 행하는 광고이며 가장 일반적인 광고

 

② 공동광고

• 두 개 이상의 기업 또는 공동조합의 이름으로 광고를 하는 경우

 

(3) 상업광고와 공익광고

① 상업광고

• 기업이 제품의 판매나 기업에 대한 호의적인 이미지형성 등 영리성을 가지고 전개하는 광고

 

② 공익광고

• 공공의 이해나 복지를 증진할 목적으로 광고의 형태를 빌려 정보를 제공하거나 행동유발을 유도하는 형태의 광고