[마케팅원론] 18. 유통경로의 갈등관리 및 유통경로시스템

Ⅰ. 유통경로의 갈등관리

1. 유통경로의 갈등관리

• 경로구성원 간의 상호의존성이 높을수록 각 경로구성원 간의 의견불일치가 발생하여 경로갈등이 발생

   - 자율성이 감소함

   - 특정 경로구성원이 다른 경로구성원의 활동에 관여할 가능성이 높음

   - 경로구성원들 간의 갈등도 커짐

 

2. 경로갈등의 유형

1) 수직적 갈등

• 유통경로상의 다른 단계에 있는 경로구성원들 간에 발생하는 갈등

   - 제조업자와 도매상, 도매상과 소매상 간의 갈등

 

2) 수평적 갈등

• 유통경로상의 동일한 수준(단계)에 있는 경로구성원들 간에 발생하는 갈등

   - 예: 광주지역의 가전제품 대리점이 자신의 판매지역을 넘어 나주나 목표지역의 소비자에게 영업활동을 한다면, 해당지역 대리점들 간 갈등 유발

 

3. 경로갈등의 원인

1) 목표의 불일치

• 경로구성원들 각자의 목표가 서로 다르기 때문에 이들 목표를 동시에 달성할 수 없는 경우

   - 예: 프랜차이즈 시스템의 경우 본부는 자신의 이익이 가맹점들의 매출에 비례하여 결정되기 때문에 가맹점들로 하여금 매출증대에 노력할 것을 요구하지만 가맹점은 매출증대를 위해 많은 판매비용을 지출하는 것이 자신의 이익을 감소시킬 것으로 생각함

 

2) 현실인식에서의 차이

• 동일한 사실을 놓고도 경로구성원들은 현실에 대한 지각의 차이 때문에 다르게 반응하여 갈등을 유발하는 경우

   - 경로구성원들은 필요한 정보를 내·외부환경에서 습득하여 의사결정을 내리게 됨

   - 경로구성원들 간의 보유정보가 서로 다른 경우에 현실인식의 차이가 발생하여 일련의 의사결정에 반영함에 있어 갈등이 생기게 됨

 

3) 영역의 불일치

• 경로구성원 간에 각자가 수행하여야 할 과업이나 역할, 또는 영역에 대하여 합의가 이루어지지 않는 경우에 유발되는 갈등

   - 영역불일치에 의한 갈등은 주로 상권범위 혹은 경로구성원이 수행해야 할 역할에 대한 구성원 간의 견해 차이에 의해 발생

      : 예) 프랜차이즈경로에 있어 많은 가맹점들은 본부에 대해 일정한 상권 보장을 요구

 

4. 경로갈등과 경로성과 간의 관계

1) 역기능적 갈등(부정적 갈등)

• 경로갈등 → 경로구성원들 간 관계 악화 → 경로성과 감소

   ① 갈등 발생

   ② 경로구성원들은 다른 구성원들에 의해 효율적으로 수행하던 마케팅 기능을 자신이 직접 수행

   ③ 업무의 중복이 발생되는 등 경로업무의 비효율성이 증대됨

   ④ 경로구성원들은 상호불신으로 인해 경로 상에서 발생되는 정보를 공유하지 않으려는 기회주의적 행동을 취함

 

2) 순기능적 갈등

• 경로갈등 → 경로구성원들 간 관계 발전 → 경로성과 향상

• 과거의 사례를 조사하여 갈등의 근본원인을 찾고, 이에 대한 적절한 조치를 취할 경우

• 경로구성원들이 자주 효과적인 커뮤니케이션을 가짐으로써 각자의 고충을 토로할 창구를 만들 경우

• 경로구성원들이 개별구성원보다 전체구성원의 이익을 증대하는 방향으로 경로자원을 균등하게 배분하는데 합의한 경우

• 갈등을 해소할 방법을 정형화함으로써 구성원들 간의 관계가 안정적으로 될 경우

• 특정 경로구성원에 의한 무차별적인 힘의 남용을 제한하고 자원의 균등한 배분을 보장하는 등 경로 내 구성원들 간에 힘의 균형을 유지할 경우

 

3) 중립적 갈등

• 경로갈등은 경로성과에 영향을 미치지 않음

• 경로구성원들 간의 상호의존정도가 매우 높아, 발생된 갈등이 경로성과에 영향을 미쳐서는 안 된다는 공통된 인식이 형성된 경우에 발생

 

5. 경로갈등의 해소방안

1) 초조직적 방법

• 갈등을 해결하기 위하여 경로구성원들이 갖고 있는 개별적 목표가 아닌 모든 경로구성원들이 동의할 수 있는 상위목표를 설정

   - 그 목표를 달성하기 위하여 공동으로 노력

   - 제3자를 통한 알선이나 중재의 방법을 이용

 

2) 상호침투

• 제조업자의 의사결정에 대리점 대표들이 참여하거나, 제조업자의 임원이 소매상의 파견되어 근무를 하면서 소매상의 애로사항을 파악하도록 함

 

3) 경계인의 활용

• 경계인

   - 갈등당사자들 사이에서 연락관의 역할을 하는 사람

• 경계인을 파견하여 갈등을 해결하는 방법은 일종의 외교술로 볼 수 있음

 

4) 협상

• 경로구성원들 간의 의존도가 낮은 경로에서 갈등해결을 위해 가장 보편적으로 활용되는 방법

• 협상의 성공여부는 경로구성원 간의 실리의 정도와 의사소통정도에 달려있음

   - 신뢰적이지 못한 관계: 일반적으로 억압과 같은 행위에 의해 갈등이 해결됨

   - 신뢰가 바탕을 이루고 있는 관계: 협상을 통해 갈등이 해결될 가능성이 높음

 

Ⅱ. 유통경로시스템

1. 수직적 마케팅시스템의 의의

• 수직적 마케팅시스템

   - 중앙(본부)에서 계획된 프로그램에 의해 경로구성원들은 전문적으로 관리, 통제하는 네트워크 형태의 경로조직

   - 제조업자, 도매상, 소매상 중 어떤 경로구성원도 수직적 마케팅시스템을 주도할 수 있음

 

2. 수직적 마케팅시스템의 유형

1) 관리형 VMS

• 경로구성원들의 마케팅활동이 수유권이나 계약에 의하지 않으면서 규모나 파워에 있어서 우월한 위치에 있는 기업이 다른 구성원들의 활동을 조정하는 경로유형

   - 이 시스템에서는 경로파워가 우세한 기업이 경로구성원 상호 간의 조정 및 협조활동에 주도적인 역할을 함

   - 협력광고나 판매훈련 같은 마케팅 프로그램들을 개발하여 경로구성원에게 제공함

 

2) 계약형 VMS

• 경로구성원들이 각자가 수행해야 할 기능들을 계약에 의해 합의함으로써 공식적인 경로관계를 형성하는 경로시스템

 

3) 기업형 VMS

• 한 기업이 다른 경로구성원들을 법적으로 소유하고 관리하는 경로유형

   - 기업형 VMS의 전형적인 형태로서 전방 통합과 후방 통합이 있음

 

3. 수직적 마케팅시스템의 장단점

1) 수직적 마케팅시스템의 장점

• 거래비용의 절감

   - 대부분의 경우 수직적 통합의 주목적

      : 물적 유통비용의 절감

      : 독립적인 타 기업과의 판매와 구매과정에서 발생되는 거래비용을 절감시키기 위한 것

 

• 기업에 필수적인 자원이나 원재료 확보에 있어서 안정적 공급을 도모

 

• 기술적인 능력으로 수직적 통합을 한 기업, 특히 후방통합을 한 기업은 혁신적인 기술적 능력의 보유가 용이해짐

 

• 새롭게 진출하려는 경쟁기업에게 높은 진입장벽의 역할을 함

   - 수직적 통합정도가 높으면 더 높은 진입장벽 구축

 

2) 수직적 마케팅시스템의 단점

• 전방통합 또는 후방통합을 시도할 때 막대한 자금이 소요됨

• 생산-유통의 다양한 단계를 통합한 경우 각 단계에서 효율적인 운영을 위해서 요구되는 생산규모가 불균형할 경우 이로 인한 문제가 발생하기 쉬움

• 수직적 통합 특유의 경직성 때문에 융통성이 감소하여 시장이나 기술변화에 대해 민첩한 대응이 곤란해짐

   - 이에 따라 시장과 기술환경이 급변하는 산업인 경우 위험한 전략이 될 가능성이 있음

• 다양한 생산 또는 유통단계에 요구되는 다양한 관리적 접근방법을 모두 충족시켜야 하기 때문에 각 단계에서의 전문화가 상실됨

 

4. 수평적 마케팅시스템

• 새로운 마케팅기회를 활용하기 위해 동일한 경로단계에 있는 둘 이상의 기업들이 협력하여 공동으로 기업의 자원과 프로그램을 결합하는 것

• 수평적 통합이 발생하는 이유

   - 유통경로의 각 단계에 있는 기업이 단독적으로 효과적인 마케팅활동을 수행하려면 막대한 자본과 기술, 자원 등이 필요함

   - 단독으로 수행한다 할지라도 많은 위험이 뒤따르기 때문에 수평적 통합을 위하여 서로를 보완하며 시너지 효과를 얻기 위해서임