[마케팅원론] 16. 가격전략 및 변경과 대응

Ⅰ. 가격전략

1. 신제품 가격전략

1) 초기고가격전략

• 신제품 개발에 소요된 비용을 단기적으로 회수하기 위해 시장도입초기에 제품의 가격을 고가격으로 책정하는 전략

 

• 시장에서의 장기적인 기업의 입자와는 상관없이 신제품의 사장도입초기에 시장가격보다도 높은

가격을 설정하며, 고소득 고객층을 초기에 흡수함으로써 비교적 단기간 내에 이익을 극대화하려는

전략

 

• 주로 사용하는 경우

- 품질과 이미지가 고가격을 뒷받침할 수 있을 정도로 좋은 경우

- 초기고가격이 소량생산으로 인한 단위당 높은 생산비용을 상쇄할 수 있을 경우

- 제품개발초기에 고가격을 설정하더라도 신규 참여기업에 대한 진입장벽이 높아 경쟁사가 쉽게

시장에 참여할 수 없는 경우

 

2) 시장침투가격전략

• 빠른 시간 내에 시장에 침투하여 매출 및 시장점유율을 확대하기 위해 신제품 도입초기에 낮은 가격을 설정하는 전략

 

• 도입초기에 낮은 가격을 책정하므로 초기저가격전략이라고도 함

 

• 주로 사용하는 경우

- 낮은 가격으로 인해 단위당 이익은 낮더라도 대량판매에 의한 원가절감을 통해 높은 총이익을 확보할 수 있을 경우

- 시장의 성장률이 높아 단기적인 매출증대보다는 시장점유율 확대가 더 높은 장기적 이익을 확보할 수 있을 경우

- 저가격으로 경쟁자의 사장진입을 사전에 방지하고자 할 경우

- 소비자가 가격에 민감하게 반응하는 경우

 

2. 제품믹스 가격전략

= 기업에서 취급하는 제품믹스를 고려하여 기업 전체의 이익을 제고시키기 위해 이용되는 가격전략

 

1) 제품계열 가격전략

• 한 제품계열에 속한 여러 제품들에 대하여 품질이나 디자인의 차이에 따라 가격대를 책정하고 그 가격대 내에서 개별제품에 대한 구체적인 가격을 책정하는 전략

- 이 전략은 보통 고급품, 중급품, 저급품 등 몇 단계로 등급을 나누어 가격을 결정하는 전략

 

• 남성용 기성복에서 찾아볼 수 있음

- 예) 남성 양복의 가격대를 저가, 중가, 고가로 분류하여 각각의 범위를 다음과 같이 설정

: 5만 원 이상 20만 원 미만

: 20만 원 이상 51만 원 미만

: 51만 원 이상 100만 원 미만

: 기업이 중가의 양복을 판매하기로 결정하고 각 제품의 가격을 20만 원, 25만 원, 35만 원, 50만 원으로 결정

- 그러나 가격을 지나치게 세분화하면 소비자들이 가격에 따른 제품의 차이를 인지하지 못할 수 있음

 

2) 부속제품 가격전략

• 기본제품의 가격을 저가로 하여 가격경쟁력을 확보하면서, 부속제품을 통해 이익을 확보하고자 하는 가격전략

   - 제품에 따라 그 기능을 발휘하기 위해서는 부속제품이 반드시 필요한 경우에 사용하는 전략

      : 예) 복사기와 복사용지, 면도기와 면도날, 카메라와 필름

• 기본제품은 매우 낮은 가격으로 판매하고, 심지어는 무료로 제공하기도 함

• 기본제품과 함께 사용되는 부속제품(보완재)의 가격은 높게 책정하게 됨

• 기본제품의 판매만으로는 매우 낮은 수준의 매출을 가져오고 이윤도 매우 적거나 때로는 손실이 발생하기도 함

• 부속제품 가격전략의 변형된 형태인 ‘2부제 가격방법’

   - 서비스 기업들의 경우 가끔 2부제 가격을 사용함

   - 서비스가격을 기본료와 추가적인 사용료로 구분하여 책정하는 것

      : 예) 이동전화의 경우 월 일정액의 기본료를 내고 사용시간에 따라 10초당 얼마의 가격으로 요금 계산, 놀이공원의 경우도 기본입장료를 내고 들어가서 놀이기구들을 이용할 때 추가적인 사용료를 내는 것

 

3) 제품묶음 가격전략

• 여러 개의 제품이나 서비스를 묶어서 하나의 가격으로 판매하는 것

- 예: 프로야구경기의 시즌티켓, 호텔의 패키지상품, 혼수용품 패키지, 롯데월드나 에버랜드의

자유이용권, 자동차의 옵션패키지

 

3. 가격조정전략

• 소비자들의 의식구조 변화에 따른 욕구나 시장상황의 변화

• 부득이하게 기존가격을 조정해야 하는 경우 사용하는 전략

 

1) 할인가격전략

• 기업이 소비자의 대량구매, 대금의 사전 지불, 비수기 구매 등에 대해 기본가격보다 저렴한 가격에 제품을 판매하는 가격전략

 

(1) 현금할인

• 현금거래나 기일 전에 대금을 결제해 주는 고객에 대해 원래 가격에서 얼마만큼의 가격을 할인해 주는 전략

 

(2) 수량할인

• 일정량 이상으로 대량 구매하는 소비자에게 제품가격의 일정액을 할인해 주는 것

 

(3) 기능할인

• 판매, 보관, 장부정리 등과 같은 특정기능을 수행하는 유통경로 구성원들, 즉 도매상이나 소매상 등에게 제조업자가 가격을 할인해 주는 것

• 거래할인 또는 업자가 할인이라고도 함

 

(4) 계절할인

• 제품판매에 있어 계절성이 있는 경우 비수기에 제품이나 서비스를 구매하는 소비자에게 할인해 주는 것

 

(5) 공제

• 정가로부터 가격을 할인하는 또 다른 방법의 하나

• 거래공제

   - 보상판매라고도 함

   - 기존제품을 신 모델의 제품과 교환할 때 기존의 제품가격을 적절하게 책정하여 신 모델의

제품가격에서 공제해 주는 것

• 촉진공제

   - 중간상이 제조업자를 위해 지역광고를 하거나 판촉활동을 할 경우 중간상들에 대한 보상으로 그에 해당하는 금액을 제품가격에서 공제

 

2) 차별가격전략

• 기업이 결정한 기본가격을 고객, 제품, 장소, 시간에 따라 조정해야 할 필요가 있는데 이와 같이 동일한 제품에 대해 상이한 가격으로 판매하는 것

 

(1) 고객기준 차별가격

• 동일한 제품과 서비스에 대하여 기업이 정한 기준에 의하여 고객별로 상이한 가격을 책정하는 방식

   - 예: 박물관이나 고궁 입장 시 학생이나 65세 이상의 노인에게 낮은 입장료를 부과하는 경우

 

(2) 장소기준 차별가격

• 장소에 따라 소요되는 원가가 차이가 없음에도 불구하고 장소별로 서로 다른 가격을 책정하는 방식

   - 예: 음악회나 연극공연, 야구경기장 등의 좌석은 고객이 선호하는 위치에 따라 상이한 가격으로 차별화

 

(3) 제품형태기준 차별가격

• 근본적으로 동일한 제품이지만 디자인이나 품질, 상표, 크기, 색상 등과 같은 제품형태에 따라 상이한 가격을 책정하는 방식

 

(4) 시간기준 차별가격

• 계절적, 일별, 시간별로 상이하게 가격을 책정하는 방식

   - 예: 통화량이 적은 공휴일이나 심야시간대에 전화를 이용할 때 전화요금 할인, 영화관의 경우 조조할인을 시행하여 오전에 입장하는 고객에게는 할인혜택 제공

 

3) 심리적 가격전략

• 기업이 경제성만을 고려하여 가격을 결정하는 것이 아니라, 소비자들의 심리적 상태 또는 일상적인 구매패턴을 감안하여 최종가격을 책정하는 방법

 

(1) 단수가격

• 일반적으로 가격의 단위를 한 단계 내려 책정함으로써 저렴하다는 인식을 심어 주기 위한 노력을 하는 것

   - 예: 50,000원의 제품가격을 49,900원으로 할인하면 실제 할인금액은 100원에 불과하지만 소비자들은 40,000원대의 가격으로 지각하도록 유도하는 전략

 

(2) 관습가격

• 제품의 가격이 오랫동안 일정한 수준을 유지해 왔기 때문에 소비자들의 마음 가운데 관습적으로 형성되어 있는 가격

   - 예: 소비자들은 껌, 라면, 담배 등의 제품을 오랫동안 동일한 가격으로 구매를 해 왔기 때문에 소비자들의 마음속에는 이 가격대가 관습적으로 자리 잡고 있어서 이보다 높아지면 가격이 인상된 것으로 생각하게 됨

 

(3) 준거가격

• 소비자들이 어떤 제품을 구매하고자 할 때 자신이 심리적으로 적정하다고 생각하는 가격 수준

• 소비자의 준거가격은 현재 통용되고 있는 일반적인 가격과 과거에 지급한 가격 등을 참고로 하여 형성

 

4) 촉진가격전략

(1) 손실유도품가격

• 소비자에게 잘 알려진 제품을 저가로 판매함으로써 점포로 고객을 유인하여 다른 제품을 구입하도록 하는 가격결정전략

 

(2) 특별행사가격

• 우리나라 대형 백화점들은 거의 예외 없이 정기 바겐세일을 하는데 이는 특별행사가격의 한 예라고 할 수 있음

 

(3) 현금반환

• 소비자가 제품 구매 후 구매증명서를 제조업자에게 송부하면 우편으로 직접 소비자에게 구매가격의 일부를 반환하는 것

• 구매 후에 소비자에게 직접 현금으로 되돌려주는 방법

 

5) 지리적 가격전략

= 지리적으로 분산되어 있는 소비자에게 제품의 가격을 각 지역별로 다르게 책정하는 전략

 

(1) 생산지인도가격

• 제조업자의 공장에서 화물을 적재하는 시점을 기준으로 가격을 책정하고 그 이후의 운송비용, 보험료 등을 소비자가 직접 부담하도록 하는 방법

 

(2) 균일운송가격

• 거주지역에 상관없이 모든 소비자에게 동일한 수송비를 부과하는 방법

• 우리나라와 같이 국토가 넓지 않은 경우와 운송비가 가격에서 차지하는 비중이 낮은 경우에 일반적으로 적용

 

(3) 구역가격

• 공장인도가격과 균일운송가격의 중간 형태로 볼 수 있음

• 전국을 몇 개의 구역으로 나누어 특정 구역 내에서는 동일한 가격을 책정하고 원거리의 구역에는 높은 가격을 책정하는 방법

 

(4) 기점가격

• 판매업자가 특정도시나 지역을 기준점으로 정하고 그 기준점으로부터 소비자까지의 운송비를 모든 소비자에게 부과하는 방법

 

(5) 운임흡수가격

• 운송비의 일부나 전부를 제품가격에 부과하지 않고 제조업자가 흡수(부담)하는 전략

 

Ⅱ. 가격변경과 대응

1. 가격변경

1) 가격인하

• 기업은 경쟁자가 시장에 진입하여 자사의 시장점유율을 잠식할 경우 가격을 인하할 수 있음

   - 과잉설비를 활용하기 위해 사업영역을 확대해야 하는데, 다른 방안이 보이지 않은 경우 가격을 인하할 수 있음

   - 치열한 가격경쟁으로 인해 시장점유율이 감소되는 경우에 가격을 인하하는 전략을 구사함

   - 기업이 원가우위전략을 구사하여 원가로 제품을 생산하여 시장을 지배하고자 할 경우 가격을 인하할 수 있음

 

• 주의를 기울어야 하는 사항

   - 가격인하는 저가제품은 저품질의 제품 이미지를 낳을 수 있음

   - 저가를 통한 시장점유율 증대는 단기적인 효과이지 장기적인 충성도구축은 아님

   - 저가전략은 장기적으로 사용하면 기업의 자금사정을 악화시킬 수 있음

 

2) 가격인상

• 기업은 원가상승요인이 발생할 경우, 즉 주요부품이나 원자재의 가격이 상승할 경우 제품의 가격을 인상하게 됨

• 빈번한 가격인상은 소비자의 불만을 가져오게 되기 때문에 기업에 따라서는 이를 자체적으로 흡수하거나 내용물을 줄이는 등의 방법을 사용하기도 함

 

2. 가격변경에 대한 반응

1) 가격변경에 대한 소비자의 반응

• 기업이 가격을 인하할 경우 다음과 같이 소비자들은 호의적으로 받아들이지 않을 수도 있음

   - 그 품목이 신형모델이나 신제품에 의해 곧 대체될 것이다.

   - 제품에 결함이 있어서 잘 팔리지 않기 때문이다.

   - 기업이 재정적으로 어려움에 처해 있어 앞으로 부품공급이 원활하지 못할 것이다.

   - 가격이 곧 또 인하될 것이니까 기다리는 것이 좋다.

   - 품질이 저하되었다는 생각을 하게 된다.

 

• 가격인상이 긍정적으로 받아들여지는 경우

   - 그 품목은 매우 인기가 높아 지금 사두지 않으면 곧 구매할 수 없을 것이다.

   - 그 품목은 특별한 가치가 있는 제품이다.

   - 판매업자가 욕심이 커서 소비자가 부담할 수 있는 정도이기만 하면 어떤 가격이라도 정할 것이라는 생각을 하게 된다.

 

2) 가격변경에 대한 경쟁업체의 반응

• 같이 가격을 변화시키는 경우

   - 정해진 틀에 따라 움직이는 것

 

• 변화를 주지 않는 경우

   - 경쟁업체가 우리와는 다른 목적, 즉 시장점유율 제고 등과 같은 목표를 가지고 있을 가능성이 큼

 

3. 경쟁제품의 가격변경에 대한 대응

• 경쟁제품 및 서비스 가격변경에 따른 대응 시 검토사항

   - 경쟁업체가 왜 가격을 변경했는지에 대한 검토

      : 시장점유율 목적인가?

      : 원가상황의 변화인가?

      : 총수요 확장을 위한 가격변경을 유도하려는 것인가?

   - 경쟁업체의 가격변경이 일시적인 것인지 장기적인 것인지에 대한 분석

   - 가격변경에 대응하지 않을 경우 자사의 시장점유율과 이익은 어떻게 될 것인가, 다른 기업들도 가격변경을 하지 않겠는가에 대한 분석

   - 자사의 대응조치에 따라 경쟁업체와 기타 기업들은 어떻게 반응할 것인가 등에 대한 검토