[마케팅원론] 15. 가격에 대한 이해 및 영향요인과 가격결정방법

Ⅰ. 가격에 대한 이해

1. 가격의 개념

• 가격

   - 제공되는 제품 및 서비스의 대가로 요구되는 금액

   - 소비자가 소유 또는 사용하게 된 제품이나 서비스가 제공하는 혜익을 교환하는 대가로 지불하는 가치

 

• 오늘날 우리 사회에서는 보편적으로 교환가치의 척도를 화폐가격으로 사용함

   - 거의 모든 제품, 서비스, 아이디어, 권리 등의 가치는 가격에 의해 평가됨

 

• 가격은 교환형태에 따라 여러 가지 용어로 표현되고 있으며 또한 많은 다른 의미를 가지고 있음

   - 모든 경우에 보편적으로 적용될 수 있는 정의를 내리기는 어려움

 

• 가격은 제품에 대한 시장수요를 결정하는 핵심적 요소로서 시장경쟁력과 시장점유율에 큰 영향을

미침

 

• 가격은 마케팅 믹스의 한 요소라고 볼 수 있음

 

• 다른 마케팅믹스 요소들과 구별되는 특징

   - 상황변화에 대한 즉각적인 대응이 가능함

      : 특정기업이 경쟁사의 전략변화나 시장상황의 변화를 감지하고 이에 대응하고자 할 때, 제품이나 유통경로, 광고 등과 같은 다른 마케팅믹스 요소들을 짧은 시간에 대응하기 어려움

      : 가격은 상대적으로 즉각적인 대응이 가능함

 

   - 가격은 경쟁업자의 즉각적인 모방이 가능함

 

   - 가격은 기업의 매출액이나 이익에 즉각적인 영향을 미침

 

2. 가격의 중요성

• 최근에는 제품의 차별화 추세에 따라 가격의 비중이 과거에 비해 상대적으로 떨어짐

   - 그래도 아직까지 가격은 소비자의 제품선택 행위에 있어서 중요한 요인으로 작용하고 있음

   - 시장점유율이나 수익률과 같은 기업의 마케팅목표를 달성하는 데 있어서 가장 중요한 요소임

   - 경쟁기업과의 경쟁에서도 중요한 전략적 변수가 될 수 있음

 

• 다른 마케팅믹스 요소들과 구별되는 특징

   - 기업측면에서는 가격은 이익의 원천이 되며 전략적 수단이 됨

 

   - 소비자 입장에서의 가격은 제품선택에 중요한 영향을 미침

 

   - 산업구매자의 입장에서 보면, 원료, 부품, 설비, 임금 등의 가격은 직접적으로 원가를 구성하는 중요한 요소

      : 따라서 산업구매자는 매출액 증대나 비용의 절감을 실현하지 못한 상황에서 원가가 상승하는 경우 가격을 높이게 됨

 

   - 국민경제 측면에서의 가격은 자원배분의 기능을 가짐

      : 정부는 경제정책을 통해 사치품에 대해서는 높은 세금을 부과하여 가격을 높이는 반면, 생활필수품 등에 대해서는 지나친 가격상승을 통제하는 것임

 

Ⅱ. 가격결정의 영향요인

1. 가격결정의 영향요인

• 원가, 수요, 경쟁

   - 일반적으로 특정시장에 있어서의 가격을 결정하는 기본적인 요소로 받아들여지고 있음

   - 정부의 규제, 인플레이션, 경기변동, 이자율 등도 가격결정 시에 고려해야 할 중요한 요소

 

2. 내부요인

1) 마케팅목표

• 제품의 가격결정 시 고려 요소로는 우선적으로 기업의 마케팅목표가 가장 기본이 됨

 

• 기업이 달성하고자 하는 목표가 무엇인가를 명확히 해야 적절한 가격을 산출할 수 있음

 

• 기업의 마케팅목표

   - 이윤 극대화인 경우, 시장점유율 확대인 경우 가격설정은 차이가 있을 것

 

• 기업의 생존

   - 과잉설비, 격심한 경쟁, 소비자욕구의 변화 등으로 어려움을 겪고 있는 기업이 단기적으로 추구할 수 있는 목표

   - 이와 같이 기업의 마케팅목표가 살아남기 위한 것일 때는 가격을 낮게 책정하여 수요를 증대시키게 됨

 

• 단기이익의 극대화

   - 기업이 현재의 단기적 이익을 극대화하는 것을 목표로 하는 경우에는 여러 가격대에 따른 수요와 비용을 추정해 보아 현재이익을 극대화할 수 있는 가격을 설정

 

• 시장점유율의 극대화

   - 단기이익의 감소를 어느 정도 감수하더라도 시장점유율을 극대화해 나가려는 목표를 갖고 있는 기업도 있음

 

• 제품품질의 선도기업

   - 제품품질의 선도를 추구하는 기업은 연구개발에 들어가는 높은 원가를 추구하기 위해 높은 가격을 책정하는 것이 일반적임

 

2) 마케팅믹스

   • 가격은 기업이 마케팅목표를 달성하기 위해 사용하는 여러 가지의 마케팅믹스 요소들 중의 하나임

   • 여타 마케팅믹스 요소들이 가격결정에 영향을 미침

   • 따라서 가격결정이 제품, 유통경로, 촉진 등의 요소와 조화를 이룰 때 일관적이며 효과적인 마케팅프로그램을 개발할 수 있음

 

3) 원가

   • 제품 또는 서비스의 생산을 위해 소비된 경제가치로 특정 목적을 달성하기 위해 발생하거나 발생할 희생을 화폐액으로 측정하는 것

   • 원가는 가격결정 시 가격의 하한선 역할을 함

   • 어떤 기업이든지 생산과 유통, 촉진 등에 소요되는 비용을 충당하고 투입한 노력과 위험에 비추어 적정이익이 보장되는 가격을 결정하게 됨

   • 원가는 가격을 결정하는 데 있어서 가장 중요한 요인 중의 하나임

   • 원가에 포함되는 비용 항목

      - 제조비

      - 선적비용

      - 마케팅비용

      - 연구개발비

      - 관리비

      - 조세

      - 감가상각비

      - 기타 간접비

 

   • 원가가 지속적으로 상승하는 경우

      - 제품을 그대로 유지하면서 원가상승 분을 가격인상으로 반영하여 소비자에게 전가

      - 제품을 그대로 유지하면서 원가상승분의 일부는 자체 비용절감으로 흡수하고 일부만 소비자 가격에 반영

      - 제품수정을 통해 비용을 흡수하고 기존 가격을 유지

      - 가격을 인상하고 소비자들이 이를 받아들일 수 있게 제품을 수정

      - 적정이윤이 나지 않는 제품의 생산을 포기

 

3. 외부요인

1) 수요

   • 소비자들이 제품을 구매하고자 하는 욕구

   • 일반적으로 소비자들은 제품의 가격이 낮아질수록 더 많은 양의 제품을 구입하게 됨

   • 기업이 판매하고자 하는 제품이나 서비스에 대해 부여하는 가치 및 소비자의 지불능력과 직결됨

      - 원가와 반대로 기업이 설정할 수 있는 가격의 상한선에 영향을 미침

   • 시장에 대한 정확한 수요예측은 가격결정에 매우 중요함

      - 마케팅관리자는 현재수요뿐만 아니라 잠재 수요, 미래 수요까지도 예측하여야 함

      - 수요량과 수요의 가격탄력성도 추정할 수 있어야 함

 

2) 경쟁

   • 기업은 경쟁제품의 가격과 품질을 파악한 후 이를 자사제품의 가격정정의 지침으로 사용할 수 있음

   • 즉, 자사제품의 품질이 주요 경쟁제품의 품질과 비슷할 경우

      - 자사제품의 가격은 경쟁사의 가격과 비슷한 수준에서 결정되어야 함

         : 경쟁사의 가격보다 높게 책정된 경우 판매량 감소

 

3) 정부의 규제

   • 생필품의 가격을 안정시키기 위해서 법적으로 제품가격을 일정 수준으로 동결시키는 경우

   • 사회적으로 바람직하지 못한 제품들에 대한 수요를 억제하기 위하여 최저가격을 설정하는 경우

   • 세금을 부과하여 일정 수준 이상으로 가격을 유지하려는 경우

   • 정부가 법적으로 규제하는 담합

      - 제조업자들 간의 가격담합

      - 유통업자들 간의 가격담합

      - 제조업자와 유통업자 사이의 가격담합

      - 제조업자와 유통업자 사이의 가격담합

 

Ⅲ. 가격결정방법

1. 가격결정방법

   • 기업이 어떻게 가격을 결정할 것인가는 자신의 의도에 따라서 정할 수도 있지만, 가격을 결정하는 메커니즘에 따라 달라질 수도 있음

   • 산업에 따라서 입찰이나 경매에 의해 자신의 의도와는 상관없이 가격이 결정되기도 함

 

2. 원가중심의 가격결정방법

= 기업이 가격결정을 하는 데 가장 보편적인 방법

 

1) 원가계산법

   • 제품단위당 원가에 일정 비율의 이익을 더하여 가격을 결정하는 방법

   

   • 원가계산법에 의한 가격결정

      - 제품의 예상판매량 추정

      - 제품생산에 소요되는 단위당 원가를 산출

      - 단위당 원가에 희망판매수익률에 해당하는 금액을 합산하여 가격을 결정

 

   • 기업들이 원가계산법을 가장 널리 사용하는 이유

      - 가격결정이 매우 용이하고 간단함

      - 가격경쟁이 최소화될 수 있음

      - 원가계산법은 구매자와 판매자 모두에게 공정한 가격결정방법

      - 원가를 기준으로 결정한 가격임

         : 소비자나 정부에 대해서 설득력을 가질 수 있으며 정부와의 거래에서도 쉽게 이용될 수 있음

 

2) 목표수익률법

   • 기업이 미리 목표수익률을 정해 놓고 이에 맞추어서 가격을 결정하는 방법

 

   • 가격을 결정하기 위해서는 마케팅관리자는 고정비와 단위 판매량을 먼저 알아야 함

 

   • 최종가격은 기업이 미리 정해 놓은 목표자본수익률을 달성할 수 있도록 가격을 결정함

 

   • 목표수익을 정해 놓으면 그것을 달성할 수 있는 능력이 있는 기업이 주로 목표수익률법을 채택함

 

   • 목표수익률법을 택하는 기업들의 특징

      - 주로 시장에서 독점적 위치를 차지하고 있거나 매우 안정적인 산업에 속한 기업들에 국한됨

 

   • 목표수익률법의 장점

      - 기업의 경영을 안정적으로 이끌어 갈 수 있음

         : 기대하는 총수익이 정해져 있으므로 확실한 자금계획과 투자계획을 수립할 수 있으며 이를 실행해 나갈 수 있기 때문임

 

      - 사회적으로 안정될 수 있는 접근방법

         : 원가계산법과 마찬가지로 원가에 입각한 가격결정방법이므로 원가구조의 공개 시에도 무리가 없어서 공기업에서 많이 활용

 

   • 목표수익률법의 단점

      - 고객욕구를 고려하지 않고 가격을 기업이 목표수익률을 정해 놓고 거기에 맞추는 방법

         : 고객욕구 무시

 

      - 시장상황이 여러 가지 요인에 의해서 변화되기 때문에 이 가격결정방법을 사용하기에는 시장수요예측의 신뢰도가 극히 낮음

 

      - 수요가 감소하는 경우 목표수익을 달성하기 위해 가격을 높여야 함

 

3. 소비자중심의 가격결정방법

   • 소비자중심 가격결정

      - 제품을 생산하는데 소요되는 비용보다는 표적시장에서의 소비자들의 제품에 대한 평가와 그에 따른 수요를 바탕으로 가격을 결정하는 방법

      - 점차적으로 많은 기업들이 제품에 대한 소비자의 지각된 가치에 따른 가격책정방법은 판매자의 비용이 아닌, 구매자의 지각된 가치를 기준으로 삼는다는 점이 소비자중심 가격결정의 핵심

 

   • 지각된 가치를 측정하는 방법에 따른 분류

      - 직접가격평가법

         : 소비자들에게 제품에 대해 지각하는 가치를 직접 물어보는 방법으로 실제로 자주 활용되는 방법

         : 소비자들에게 상품을 보여준 후, 얼마나 지불할 용의가 있는지를 물어보는 것

 

      - 직접지각가치평가법

         : 여러 개의 상품을 놓고 소비자의 상대적인 지각가치를 직접 조사하는 방법

         : 예) TV 1,2,3을 놓고 전체 100점을 세 제품에 나누어 점수를 부과하게 하여 각각의 가치를 평가

 

      - 진단적 방법

         : 사제품에 대하여 제품속성의 중요도와 속성별 신념을 평가하도록 하여 이를 토대로 지각된 가치를 추정하는 방법

 

4. 경쟁중심의 가격결정방법

1) 경쟁중심 가격결정방법의 개요

   • 경쟁중심 가격결정방법

      - 경쟁기업들의 가격을 기준으로 이보다 높거나, 낮게 또는 동일한 수준으로 자사제품의 가격을

결정하는 방법

      - 가격에 관한 의사결정은 근본적으로 경쟁을 고려하게 되지만 경쟁중심 가격결정방법은

가격결정이 경쟁기업의 가격에 맞추어 이루어지는 것을 의미함

 

   • 원가중심 가격결정방법과 소비자중심 가격결정방법과는 달리 자사의 원가구조보다는 경쟁기업의 가격에 가격결정의 기초를 둠

 

   • 경쟁중심 가격결정방법의 장점

      - 가격결정이 간단함

      - 소비자나 자사의 비용구조 등에 대한 분석이 필요 없음

 

2) 시장가격추종법

   • 시장의 대표적 제품가격이나 업계의 평균가격에 따라 가격을 결정하는 방법

      - 시장가격에 따른 가격결정을 추구하는 기업은 자신들의 비용구조나 수요보다는 시장의 가격을 보다 중요하게 생각함

      - 주요 경쟁자의 제품가격과 동일하거나 비슷한 수준에서 가격을 책정

 

3) 경쟁입찰법

   • 가격을 자사의 원가나 수요보다는 경쟁기업들이 어느 정도로 가격을 설정하느냐에 따라 결정하는 방법

      - 조직체 구매자들이 정부 등이 구매하는 제품이나 서비스의 가격은 경쟁입찰에 의해 결정되는 경우가 많음

      - 경쟁입찰은 공개로 이루어지기도 하지만 대개는 비공개로 이루어짐

      - 2개 이상의 기업들이 제품이나 서비스, 프로젝트 등에 대한 가격을 제시하고, 이 중 가장 낮게 응찰한 가격에 낙찰되는 것이 일반적임