[마케팅원론] 17. 유통경로에 대한 이해 및 설계과정

Ⅰ. 유통경로에 대한 이해

1. 유통경로의 개념 및 중요성

 

1) 유통경로의 개념

• 유통경로

- 제품이나 서비스가 소비되거나 사용될 수 있도록 하는 과정에 관련된 일체의 상호의전적인 조직

 

2) 유통경로의 특징

• 유통경로는 상호의존적인 조직들의 집합체

- 유통경로는 제조업체, 도매상, 소매상과 같은 많은 조직이 참여하고 있음

- 각각의 경로 구성원은 자신의 활동을 수행함에 있어 다른 경로구성원에 의존하고 있음

 

• 경로구성원이 수행하는 활동은 연속적인 과정으로 이해되어야 함

- 유통은 주문에서 대금지불에 이르기까지 일련의 활동이 시간적 차이를 두고 연속적으로 발생

 

• 유통경로는 제품이나 서비스를 고객이 사용 또는 소비하도록 하기 위해 필요한 것

- 유통경로 내 과정은 최종사용자를 만족시키는 것을 목적으로 함

 

3) 유통경로의 중요성

• 오늘날 기업은 지속적으로 경쟁우위를 확보하기 어렵게 되었음

   - 유통경로는 장기적인 관점에서 구성원과의 관계성을 토대로 구축되기 때문에 경쟁업자가 단기간 내에 모방할 수 없음

      : 유통경로는 기업이 지속적인 경쟁우위를 누릴 수 있게 해 주는 중요한 전략적 요인이 됨

• 최근 대규모 소매상의 등장으로 그 어느 때보다도 소매상의 파워가 커지고 있음

• 그 동안 기업은 공장자동화 등 생산원가를 절감하기 위해 많은 노력을 기울였음

   - 이런 기업의 노력은 이제 한계에 이르러 더 이상 생산원가를 줄일 수 없게 되었음

• 기업이 성장하기 위해서는 유능한 중간상을 확보하여 시장을 유지하거나 확대시키는 전략이 필요하게 되었음

• 인터넷을 이용한 전자유통경로는 앞으로 유통경로에 더 큰 영향을 미칠 것으로 보임

 

2. 유통경로의 효용

1) 시간효용

• 소비자가 원하는 시기에 언제든지 제품이나 서비스를 구매할 수 있는 편의를 제공해 주는 것

 

2) 장소효용

• 소비자가 어디에서나 원하는 장소에서 제품이나 서비스를 구매할 수 있도록 해 주는 것

 

3) 소유효용

• 생산자나 중간상으로부터 소비자에게 제품이나 서비스가 거래되어 제품이나 서비스의 소유권이 이전되는 과정에서 발생하는 것

 

3. 유통경로의 유형

• 유통경로는 표적시장에 있는 소비자들의 욕구에 따라 다양하게 조직될 수 있음

   - 마케팅관리자는 유통경로상에 다양한 형태의 중간상들을 포함시키거나 혹은 중간상의 참여를 배제시킬 수 있음

   - 기업은 하나의 유통경로를 이용하거나 둘 이상의 서로 다른 유통경로를 활용할 수 있음

 

1) 소비재의 유통경로

(1) 유형 1

• 제조업자가 중간상의 개입 없이 소비자에게 직접 판매를 하는 형태로 가장 단순한 유형

• 요즈음 인터넷거래, 전화나 우편과 같은 통신판매, 방문판매 등의 증가로 이러한 유형의 유통경로가 많이 활용되고 있음

 

(2) 유형 2

• 제조업자와 소비자 사이에 소매상이 개입되는 형태로서 제조업자가 소매상을 통해 소비자에게 판매하는 유형

• 즉, 소매상은 제조업자로부터 직접 제품을 공급받아 소비자에게 판매하게 됨

 

(3) 유형 3

• 소비재의 가장 전형적인 유통경로구조로서 제조업자와 소비자 사이에 도매상과 소매상이 개입되는 형태

   - 예: 농수산물

 

(4) 유형 4

• 제조업자와 소비자 사이에 세 단계의 중간상이 개입되는 형태

• 유통경로는 도매상과 소매상 사이에 중간도매상이 개입하게 되고, 이들은 대형도매상들이 직접 공급하기 어려운 소규모 소매업자들에게 제품을 공급해 주는 역할을 수행

   - 예: 정육점의 육류나 통조림

 

2) 산업재의 유통경로

(1) 유형 1

• 직접유통의 형태로서 제조업자와 산업재 고객 간의 직거래로 이루어지는 형태

• 대형이면서도 고기술, 고가의 제품인 항공기나 슈퍼컴퓨터의 경우 이러한 유통경로를 따름

 

(2) 유형 2

• 산업재 유통업자라 불리는 도매상이 제조업자와 산업재 사용자 사이에서 중개인 역할을 하는 형태

• 즉, 도매상이 제조업자로부터 제품을 구매하여 산업재 사용자에게 판매하는 것으로 판매제품의 소유권을 가지고 활동하는 유형

 

(3) 유형 3

• 제조업자 입장에서 산업재 고객의 수나 구매량이 너무 적어 도매상을 이용할 수 없을 때 제조업자 대리상이 그 역할을 대신하는 유형

 

(4) 유형 4

• 소규모 제조업자가 대규모 도매상을 통하여 제품을 유통시키려 할 때 나타나는 형태

• 대리상은 제조업자와 도매상을 이어주는 역할을 함

• 대부분 자체 판매인력을 보유하고 있지 않은 소규모 제조업자들은 도매상에게 제품을 대량으로 판매하기 위하여 대리상을 이용

 

Ⅱ. 유통경로의 설계과정

1. 유통경로의 설계과정

• 1단계: 경로서비스에 대한 고객욕구의 분석

• 2단계: 유통경로의 목표설정과 영향요인의 파악

• 3단계: 유통경로대안의 파악

• 4단계: 유통경로대안의 평가

• 5단계: 유통경로구성원의 선정과 평가

 

2. 경로서비스에 대한 고객욕구의 분석

• 유통경로 설계과정에서의 첫 번째 단계

• 표적시장의 고객이 원하는 서비스와 이를 충족시키기 위해 각 경로구성원들이 제공해야 할 구체적 서비스가 무엇인지를 파악하는 것

 

1) 제품의 다양성

• 소비자가 선택할 수 있는 제품의 폭과 너비의 정도

   - 다양한 제품이 한 곳에 모두 진열되어 있는 경우 소비자의 일괄구매를 가능하게 하므로 소비자의 정보탐색노력과 쇼핑비용을 감소할 수 있음

 

2) 대기시간

• 소비자가 제품이나 서비스를 주문하고 그것을 인도받을 때까지의 기간

  - 소비자들은 가능하면 대기시간이 짧기를 원하며, 대기시간이 길어질수록 소비자의 불편이 증가함

   - 만일 소비자들이 제품인도까지의 대기시간을 중요하게 생각한다면, 즉시 구매가 가능한 위치에 점포가 입지해야 하므로 많은 중간상들을 이용해야 할 것임

 

3) 최소구매단위

• 소매상이 공급하고자 하는 양과 소비자가 원하는 양에 많은 차이가 있음

   - 소매상의 제품저장 및 유지에 따른 비용(재고비용) 증가

• 소비자의 1회 구매량이 많다는 것은 소비자가 스스로 제품의 재고비용을 떠안겠다는 것을 의미함

• 이 경우 소매상이나 도매상이 배제된 직접 경로가 활용될 가능성이 높아짐

   - 예: 제품의 가격이 급등할 때, 가격에 민감한 소비자들이 소매상보다 가격이 저렴한 도매상에 가서 제품을 대량구매

 

4) 입지의 편의성

• 도-소매업체들이 시장 내에 분산되어 있는 정도

   - 유통경로가 지역적으로 분산되어 있을수록 유통경로가 제공하는 서비스수준은 높아짐

 

5) 후속서비스

• 소비자들이 무료배달, 신용, 설치 등과 같은 후속서비스를 어느 정도로 많이 원하는가에 관한 문제

• 후속서비스를 많이 원하는 것은 기대하는 서비스의 수준이 높다는 것을 의미함

 

3. 유통경로의 목표설정과 영향요인의 파악

• 유통경로 설계과정에서의 두 번째 단계

• 근본적으로 기업의 제품과 서비스를 유통하는 것은 기업의 장-단기적 마케팅목표를 달성하기 위한 것

• 유통경로의 목표수립 시 우선적으로 이를 재확인해야 함

• 목표에 부합되는 유통경로를 설계해야 유통효율성이 극대화될 수 있음

 

1) 제품의 특성

• 기술적 복잡성

• 가격

• 품질

• 구매빈도

• 표준화의 정도

• 이미지

• 크기

• 부패가능성

• 서비스의 필요성 정도

 

2) 소비자의 특성

• 고객의 수, 지리적 분포, 소득, 구매관습 등이 표적시장마다 다르기 때문에 소비자특성에 맞는 유통경로가 결정되어야 함

 

3) 중간상의 특성

• 중간상은 제조업자의 이익보다는 자신의 이익을 극대화하기 위하여 거래를 함

• 수요가 있는 제품에 관한 주문을 하며, 판매하기 힘든 제조업자의 제품에 관한 판매를 회피하는 관행이 있음

 

4) 환경적 특성

• 유통경로 설계 시 정치, 경제, 사회, 문화 등이 만들어 내는 환경요인을 고려해야 함

 

4. 유통경로대안의 파악

• 유통경로 설계과정에서의 세 번째 단계

• 소비자가 원하는 경로서비스 파악 → 유통경로의 목표가 설정 → 이를 충족시킬 수 있는 최적의 경로대안을 개발

 

1) 경로수준의 결정

• 유통경로의 길이

   - 기업이 어느 정도까지 유통활동을 직접적으로 수행할 것인가에 대한 결정

   - 경로수준이 낮을수록 중간상의 개입수준이 낮아지므로, 제조업자는 여러 가지 마케팅기능을 그만큼 많이 수행하게 됨

      : 직접마케팅의 정도가 높아짐

 

2) 중간상의 수

• 중간상의 수가 많아질수록

   - 경로범위는 넓어짐

   - 경로에 대한 통제는 낮아짐

   - 경로기관에 대한 지원은 낮아짐

 

• 집약적 유통

   - 개방적 유통이라고도 함

   - 어떤 지역 내에서 가능한 많은 수의 중간상들에게 제품을 공급하는 전략

 

• 전속적 유통

   - 집약적 유통과 반대되는 개념

   - 제조업자가 어느 특정한 지역 또는 한 시장에 대하여 단일의 중간상인, 즉 도매상이나 소매상을 선정하여 자사의 제품을 유통시킬 수 있는 권한을 부여하는 방법

 

• 선택적 유통

   - 집약적 유통과 전속적 유통의 중간 형태

   - 특정지역 내에 자사제품을 적극적으로 취급하기를 원하는 중간상들 중 일정한 자격을 갖춘 소수의 중간상들에만 자사제품을 취급할 수 있는 권리를 부여하는 방식의 유통경로

 

5. 유통경로대안의 평가

• 유통경로 설계과정에서의 네 번째 단계

• 몇 가지 가능성 있는 유통경로대안을 파악 → 각 경로대안의 매력도를 평가 → 장기적인 경로목표달성에 가장 많은 기여를 할 것으로 판단되는 대안을 선정

 

1) 경제적 기준

• 각각의 경로대안은 서로 다른 수준의 판매실적과 비용을 발생시키게 함

• 경로 대안평가 시 먼저 고려하여야 할 사항

   - 어떤 경로를 사용하는 것이 매출액을 더 올릴 수 있는가?

 

2) 통제기준

• 중간상들은 자신에게 이익이 되는 상품만 판매하려고 함

• 특정 제조업자를 배려하기보다는 소비자들이 좋아하고, 많이 구입하는 제품에 집중하기 마련임

 

3) 적응기준

• 경로구성원들이 유통환경변화에 공동으로 대처하려는 적극적인 노력도 경로대안을 평가하는데 있어서 중요한 기준이 됨

 

• 마케팅관리자가 알아야 할 것

   - 일시적으로 경제성이나 통제성이 높은 경로를 갖는 것보다 경로대안을 평가하는 데 있어 경로구성원과의 장기적인 거래관계를 유지하는 것이 더 중요함

 

6. 유통경로구성원의 선정과 평가

• 유통경로 설계과정에서의 마지막 단계

• 제조업자가 중간상 선택 시 고려할 사항

   - 신용능력, 명성과 평판, 영업사원의 규모와 질, 판매능력, 취급하는 다른 제품들의 수와 특성, 기존고객의 수와 특성, 수익성과 성장잠재력, 점포와 입지, 사업경험 등