[마케팅원론] 14. 브랜드 자산 및 전략의 유형

브랜드 자산

1. 브랜드 자산의 의미

• 브랜드 자산

- 브랜드의 이름 및 상징과 관련하여 형성된 자산과 부채

- 해당 기업이 소비자에게 제공하는 제품이나 서비스의 가치를 증가시키거나 감소시키는 역할을 하는 것

 

• 브랜드 자산이 전략적으로 중요한 이유

- 경제불황기의 경우 소비자들이 대체로 신중한 구매형태를 따름

   : 신뢰성이 낮은 브랜드의 구매를 주저하게 됨

 

- 경제불황기의 경우 기업들이 신규고객을 확보하기보다는 기존고객을 유지하는 방향으로 마케팅 활동이 이루어지게 됨

  : 브랜드 자산이 특히 높은 기업의 경우에는 이를 위한 마케팅 비용이 절감됨

 

2. 브랜드 자산의 구성요소

• 브랜드 자산

- 브랜드 인지도, 브랜드 충성도, 지각된 품질, 브랜드 연상 그리고 경쟁적 이점 등 다섯 가지 구성요소로 이루어진 무형적인 자산

1) 브랜드 인지도

   • 소비자가 한 제품범주에 속한 특정 브랜드를 재인하거나 회상할 수 있는 능력

 

2) 브랜드 충성도

   • 소비자들이 다른 브랜드들보다 일반적으로 더 자주 선택하는 것

 

3) 지각된 품질

   • 소비자들의 기대에 부합되는 만족을 브랜드가 지속적으로 제공할 수 있는가

   • 즉 소비자들이 인식하고 있는 특정 상표의 전반적인 품질수준으로서 제품의 전반적인 우월성 또는 탁월성에 대한 소비자의 판단

 

4) 브랜드 연상

   • 브랜드와 관련하여 떠오르는 여러 가지 생각과 느낌, 연상이미지

 

3. 브랜드 자산의 측정

1) 비교평가법

   - 특정 브랜드가 제시될 때 소비자가 얼마나 더 호의적으로 반응하는지를 평가하는 것

   - 브랜드가 없는 제품 또는 다른 브랜드가 부착된 제품과 비교하여 특정 브랜드에 대해 소비자가 느끼고 있는 추가적인 가치를 대표성 있는 표본을 이용하여 평가하는 것

 

• 비교평가법은 소비자의 지불의도에 따른 가격 차이를 측정하는 방법, 브랜드를 전환하는데 필요한 가격 차이를 측정하는 방법으로 살펴볼 수 있음

   - 지불의도가격 차이의 평가

      : 두 집단의 소비자들을 대상으로 한 집단에게는 해당 브랜드가 붙은 제품을 그리고 다른 집단에게는 가상의 브랜드명이나 경쟁 브랜드명을 가지거나 혹은 브랜드명이 없는 제품을 제시함

      : 그 다음 각각의 집단으로부터 제품에 대한 지불의도가격을 측정하는 것

 

   - 브랜드 전환가격 평가

      : 특정 브랜드에서 다른 브랜드로의 전환을 위해 추가적으로 지불할 수 있는 가격의 수준에 따라 평가하는 방법

      : 이를 통해 브랜드의 상대적 가치를 측정할 수 있음

 

2) 총체적 평가법

• 총체적 평가법이란

   - 특정 브랜드가 가지는 전반적인 시장성과에 근거하여 평가하는 것

   - 시장점유율이나 주식시장에서의 기업평가를 기초로 브랜드 자산의 가치를 측정하는 방법

 

• 잔치적 평가법

   - 많은 연구자들이 브랜드 자산을 브랜드가 없을 때에 비해 브랜드를 부착함으로써 부가된 가치로서 정의함

   - 이러한 견해에 따르면 브랜드 자산은 그 브랜드의 시장성과에서 객관적으로 측정한 물리적 제품특성에 의한 시장성과를 차감함으로써 측정될 수 있음

 

• 가치평가법

- 재무-회계적인 관점에서 브랜드의 가격을 책정하는 것

- 인수합병, 라이선싱, 자금차입과 관련된 업무에서 보다 효과적으로 사용될 수 있음

 

브랜드 전략의 유형

1. 제조업자 브랜드 전략

   • 제조업자 자신이 상표명을 소유하며, 생산된 제품의 마케팅 전략을 제조업자가 직접 통제하는 브랜드 전략

      - 예: 삼성, LG, 현대, 대우, 코카콜라, IBM 등

 

2. 유통업자 브랜드 전략

   • 기업이 생산한 제품에 포장을 한 후 오직 맥주, 콜라, 설탕, 커피와 같은 제품의 내용물을 표현하는 것 이외에는 별다른 표시를 하지 않는 전략

      - 일반적으로 무브랜드 제품은 브랜드의 개발과 관리에 따르는 비용이 들지 않기 때문에 원가절감부분을 제품의 품질향상에 사용하여 경쟁력을 높일 수 있음

 

3. 무브랜드 전략

   • 기업이 생산한 제품에 포장을 한 후 오직 맥주, 콜라, 설탕, 커피와 같은 제품의 내용물을 표현하는 것 이외에는 별다른 표시를 하지 않는 전략

      - 일반적으로 무브랜드 제품은 브랜드의 개발과 관리에 따르는 비용이 들지 않기 때문에 원가절감부분을 제품의 품질향상에 사용하여 경쟁력을 높일 수 있음

 

4. 개별브랜드 전략

   • 제조업자나 유통업자가 생산, 관리하는 모든 제품품목에 대해 독자적인 브랜드를 붙이는 전략

 

   • 개별브랜드 전략의 장점

      - 상표실패 시에 파급효과를 차단할 수 있음

 

      - 촉진효과가 강화됨

         : 신제품을 시장에 소개할 때 개별브랜드가 부착되면 기업은 그 상표에 대해 새롭게 촉진노력을 기울이게 됨

         : 결국 고객들 사이에 새로운 제품이란 느낌을 더욱 더 확대시키는 효과를 가져옴

 

      - 한 기업이 동일한 제품라인에서 두 가지 이상의 품목을 생산하여 각각 서로 다른 브랜드를 부착해 판매하는 경우

         : 유통업체에게 다양한 제품을 생산하는 회사라는 인상을 주어 유통경로에서 보다 나은 대접을 받을 수 있음

 

5. 공동브랜드 전략

   • 개별브랜드와는 달리 제조업체나 유통업체가 생산, 관리하는 모든 제품에 대해 동일한 브랜드를 붙이는 전략

 

   • 공동브랜드 전략의 장점

      - 공동브랜드 전략의 가장 큰 이점은 마케팅 비용을 절감할 수 있음

 

      - 같은 브랜드명이 여러 제품범주에 함께 사용될 경우

        : 소비자들은 해당 기업이 자사의 제품 품질에 자신감을 가진 것으로 추론할 수 있음

 

      - 같은 브랜드명을 사용하는 여러 제품 중 한 가지가 시장에서 성공을 거둘 경우

        : 동일한 브랜드명의 다른 제품들에 대한 소비자의 관심과 구매율을 높일 수 있음

 

   • 공동브랜드 전략의 단점

      - 한 가지 제품이 시장에서 좋지 않은 반응을 얻거나 어떤 사건으로 인해 브랜드 이미지가 나빠졌을 경우

         : 그 영향이 같은 브랜드명을 사용하는 다른 제품들에게 급격히 파급될 수 있음

 

      - 공동브랜드 전략이 사용된 초기의 제품들이 소비자들에게 강한 이미지를 구축하게 될 경우

         : 기존의 이미지와 다른 후속제품에 같은 이름을 사용할 경우 그 효과가 반감될 수도 있음

 

6. 복수브랜드 전략

= 동일한 제품에 두 가지나 그 이상의 브랜드를 붙여서 판매하는 것

   - 이 경우 브랜드들 간에 경쟁이 벌어지는 것이 사실이지만 다양한 이점이 있음

 

1) 성과제고

   • 각 브랜드는 고유한 시장을 개척하고 확대할 수 있음

   • 그렇기 때문에 기업 입장에서는 한 개의 브랜드만을 사용할 때보다 동일 제품의 총 판매고와 전체시장 점유율을 상당히 증대시킬 수 있음

 

2) 전시효과

   • 소매점에서 제품을 진열할 때는 브랜드에 따라서 진열공간을 배분함

   • 따라서 여러 가지 브랜드를 사용하는 기업체는 동일 제품으로도 더 넓은 진열공간을 차지할 수 있음

 

3) 고객유치

   • 브랜드 충성도가 낮거나 여러 가지 브랜드를 골고루 사용해 보고자 하는 고객들을 유치할 수 있음

 

4) 판매능력개선

   • 브랜드별로 관리자를 임명하게 되면 관리자들 간에 판매경쟁이 벌어져 단일 브랜드를 채택할 때보다 판매효율이 개선됨

 

5) 경쟁능력강화

   • 기존브랜드의 가격을 인하하지 않고도 경쟁품을 가격인하전략으로 공격하고자 할 때는 동일 제품이지만 가격을 인하시킬 별도의 공격브랜드를 개발할 수 있음

 

7. 브랜드 확장 전략

   • 한 제품시장에서 성공을 거둔 기존 브랜드명을 다른 제품시장의 신제품에도 사용하는 전략

 

   • 기존 브랜드에 대한 높은 인지도나 긍정적인 이미지, 강한 연상효과 등을 기반으로 하여 브랜드 확장을 효과적으로 수행할 경우

      - 신제품 출시에 필요한 광고비 등 마케팅 커뮤니케이션 비용을 절감하면서도 막대한 비용을 투자한 경쟁 브랜드들보다 더 쉽게 시장에 진입할 수 있음

 

   • 브랜드 확장 전략의 장점

      - 기존에 소비자들에게 친숙한 브랜드명을 이용하기 때문에 소비자들이 즉시 인지할 수 있음

 

      - 성공적인 브랜드 확장은 확장의 기반이 된 기존제품에 대한 평가를 향상시킬 수 있음

         : 예를 들어 Sunkist 오렌지 주스는 Sunkist Vitamin C로 확장된 후 그 이미지가 더욱 향상되었음

 

      - 한 제품의 광고는 동일한 브랜드를 사용하는 다른 제품에 간접적인 도움을 줄 수 있음

 

      - 한 브랜드의 법적 권리를 가진 기업은 다른 기업이 브랜드 확장을 허용함으로써 로열티 수입을 획득할 수 있음

 

• 브랜드 확장의 위험

      - 원래 브랜드 이미지에 맞지 않는 제품군으로의 확장은 실패할 수 있음

         : 그 영향이 같은 브랜드명을 사용하는 다른 제품들에게 급격히 파급될 수 있음

 

      - 신제품이 소비자들을 실망시키는 경우

         : 그 브랜드를 사용하는 다른 제품들의 이미지에 손상을 입힐 수 있음

 

      - 너무 많은 제품군으로 확장되는 경우

         : 그 브랜드가 갖는 고유의 이미지가 퇴색될 수 있음