[마케팅원론] 13. 브랜드에 대한 이해 및 중요성

브랜드에 대한 이해

1. 브랜드의 개념

• 브랜드의 유래

- 앵글로 색슨족이 불에 달군 인두로 자기 소유의 가축에 낙인을 찍어 소유물을 확인하는 데서 유래함

 

• 브랜드

- 판매업자의 상품 및 서비스를 경쟁업자의 상품이나 서비스와 구별할 수 있도록 하기 위해서 만든 이름, 용어, 기호, 상징, 또는 디자인이나 이 같은 요소들의 결합체

 

• 브랜드는 구체적으로 브랜드 네임과 브랜드 마크 그리고 트레이드 마크를 포괄하는 개념임

- 브랜드 네임

   : 말로 소리 내어 부를 수 있는 낱말, 문자, 숫자 등으로 된 상표의 표현

 

- 브랜드 마크

   : 말로 표현할 수 없는 기호, 도형, 색채, 디자인 또는 이들의 결합체

 

- 트레이드 마크

   : 브랜드를 특허청에 등록함으로써 발생되는 것으로서 법적으로 브랜드에 대한 독점권이 부여되어 보호를 받게 되는 상표의 일부분

 

2. 브랜드의 기능

• 브랜드의 기능은 제품에 브랜드를 부과함으로써 직접 얻게 되는 기능임

 

• 식별기능, 신분표시기능, 자산기능, 품질보증기능 및 광고기능을 들 수 있음

- 식별기능

   : 한 기업의 제품이나 서비스가 다른 기업의 제품이나 서비스와 구별될 수 있는 기능

 

- 신분표시기능

   : 상품이나 서비스의 출처를 밝혀주는 기능

   : 브랜드는 어떤 기업이 제조-판매한다는 사실을 표시하고 때로는 과시하는 기능을 가짐

 

- 자산기능

   : 브랜드가 상표법에 의해 등록상표가 되었을 때 발생되는 기능

   : 상표소유자의 성가가 인정되는 자산기능과 법적 보호기능을 포함함

 

- 품질보증기능

   : 소비자와 생산자 모두에 대해 갖는 기능

 

- 광고기능

   : 브랜드를 붙인 상품이 시장에 출하되거나 선전되면 상품의 신용이 깃든 브랜드가 구매자의 두뇌에 기억되어 구매자는 구매자의 브랜드 자체에서 상품의 이미지를 생각해 낼 수 있게 되는 것

 

• 브랜드의 유명도

- 보다 많은 소비자들이 그 상품의 품질에 대하여 만족감을 갖고 있다는 증거임

- 생산자의 경우에는 브랜드를 붙임으로써 자기 제품에 대한 신용과 명성을 유지하기 위해 동일 상표를 붙인 상품의 품질을 동일하게 유지하도록 노력하게 됨

 

3. 브랜드의 구성요소

• 기업의 궁극적인 마케팅 목표

- 경쟁기업과 명확하게 구분되는 기업의 브랜드 이미지를 소비자 마음속에 각인시킴으로써 브랜드 아이덴티티를 구축하는 것

- 이를 위해서는 브랜드명을 비롯하여 로고와 심벌, 캐릭터, 슬로건 그리고 포장과 같은 브랜드 구성요소 하나하나를 신중하게 선정함은 물론이고, 이를 효과적으로 전달하여 소비자들의 머릿속에 각인시켜야 함

 

1) 브랜드명

• 좋은 브랜드란

- 제품의 특성을 나타내 주고, 기억이 잘되고 부르기가 쉬워 구매시점에서 즉각적으로 떠오르며, 구매를 요청할 때 쉽게 입에서 불러질 수 있는 브랜드

 

• 좋은 브랜드명의 선정을 위한 구체적인 기준

- 브랜드명은 제품의 편익이나 품질 등 제품의 특성을 잘 전달할 수 있어야 함

   : 대표적인 성공사례 <제품의 기능을 쉽게 표현한 세제 브랜드 ‘한 스푼’>

- 발음하기 쉽고, 기억하기 쉬워야 함

   : ‘Sony’는 단어가 짧아 기억하기 쉽고 어느 언어를 사용하는 민족이든지 발음하기가 용이해 오늘날 세계적인 브랜드가 되었음

- 경쟁기업의 브랜드명과 구별되는 독특한 이름이어야 함

- 외국어로 표현할 때 부정적인 연상을 유발하지 않아야 함

- 브랜드명은 등록 및 법적 보호를 받을 수 있어야 함

   : 브랜드가 소유권과 사용권에 관한 법적인 보호를 받지 못할 경우 동일 또는 유사한 타 브랜드에 의한 피해를 받을 수 있음

 

2) 로고와 심벌

• 로고

- 사실상 서체로 표현되어 있기 때문에 언어적인 표현이라고 생각할 수도 있음

- 그러나 언어를 문자화하여 표현한 서체가 독특하여서 어떤 고유의 이미지처럼 여겨짐

 

• 심벌

- 상징적인 표현으로서 순수한 시각적인 효과를 얻을 수 있는 요소임

- 이제는 어느 정도 기술의 평준화로 인해 품질은 거의 평준화가 이루어짐

 

3) 캐릭터

• 기업이나 특정한 제품 및 서비스의 특징을 강조할 목적으로 브랜드를 의인화한 것

• 즉, 브랜드가 가지고 있는 개성을 그대로 살려서 움직일 수 있도록 만든 상징체

 

4) 슬로건

• 기업이 구체적인 시장전략에 사용하는 두 단어 이상의 문장

• 즉, 소비자의 적극적인 구매행동을 이끌어내기 위하여 기업이 광고에 사용하는 짧은 어구

• 예

- 나이키의 ‘Just do it’

- 코카콜라의 ‘Always’

- Sony의 ‘It’s Sony’ 등

 

5) 포장

• 한국공업규격에서는 유통과정에 있어서 제품의 가치 및 상태를 보호하기 위하여 적합한 재료 또는 용기 등으로 제품을 싸는 방법 및 상태를 포장이라 정의함

• 브랜드의 개성과 식별력을 높이는 색상, 포장 크기, 포장 형태 등을 결정함에 있어 브랜드 아이덴티티의 일관성은 반드시 유지해야 함

• 즉각 한눈에 들어와서 소비자들이 찾는데 많은 시간을 허비하지 않도록 할 수 있는 경쟁우위의 특성이 있어야 함

 

브랜드의 중요성

1. 기업 측면에서의 중요성

• 브랜드가 기업에게 제공하는 이점

- 경쟁제품들과 차별화하는데 유용한 마케팅수단이 됨

 

- 강력한 브랜드는 사업의 생존과 지속적 성장을 보장함

   : 강력한 브랜드를 보유한 기업은 사업상의 위기가 닥쳐와도 충성도가 높은 고객들과 투자자들의 지속적인 지지를 통해 보다 쉽게 이에 대처할 수 있음

 

- 강력한 브랜드는 높은 브랜드 충성도를 창출함

   : 강력한 브랜드는 거래를 위해 고객이 기업에 먼저 다가오게 함

   : 브랜드 충성도는 기업이 고객들에게 제안한 브랜드 약속을 지속적으로 수행해 냈을 때 형성됨

 

- 강력한 브랜드는 마케팅노력의 차별화와 프리미엄 가격의 확보를 가능하게 함

   : 유명한 브랜드는 고객들의 자사제품에 대한 낮은 가격민감도로 인해 제품이나 서비스에 대해 경쟁사보다 높은 가격을 책정할 수 있고 그 결과로 높은 수익을 실현할 수 있음

 

- 강력한 브랜드는 이해관계자들로부터 호의를 이끌어내는데 도움을 줌

: 명성이 높고 긍정적 이미지를 가진 브랜드의 가치제안은 이해관계자들에게 더욱 감동적이고

설득력을 갖게 할 수 있음

 

- 강력한 브랜드는 매출 증가에 긍정적 효과를 줌

   : 강력한 브랜드를 지닌 기업은 높은 판매량으로부터 높은 이익을 누릴 수 있음

 

- 강력한 브랜드의 구축은 신제품의 도입을 용이하게 하며 유통업자와의 거래에서 우위를 제공함

   : 즉, 중간상의 협조를 쉽게 얻을 수 있고 경쟁사보다 나은 진열위치를 확보할 수 있음

 

2. 소비자 측면에서의 중요성

• 브랜드가 소비자에게 제공하는 이점

- 브랜드는 소비자에게 제품의 생산자나 출처를 밝혀줌으로써 제품에 대해 책임소재를 명확히 함

 

- 브랜드는 소비자의 제품탐색비용을 절감시켜 줌

   : 즉, 소비자들은 제품에 대한 과거 경험과 기업의 마케팅 프로그램을 통해 브랜드에 대해 알게 됨

 

- 브랜드는 제품생산자가 고객들에게 한 약속이나 보증을 보여주는 수단이 됨

 

- 브랜드는 기능적 편익을 제공할 뿐 아니라 자아를 표현하는 상징적 수단으로써의 역할을 수행함

   : 브랜드는 특정 유형의 소비자가 사용하는 제품임을 연상시킴으로써 차별적 브랜드가치를 가질 수

있음

 

- 브랜드는 제품의 특징들을 소비자들에게 알려주는 역할을 수행함

   : 즉, 신용재의 제품속성은 잘 탐지되지 못함(보험 혜택)

   : 경험재와 신용재의 경우, 제품속성 및 편익을 평가하기 어렵기 때문에 브랜드는 이러한 제품의 품질과 특성들을 추론하는데 중요한 단서가 될 수 있음

 

- 브랜드는 제품 구매결정과정에서 발생하는 위험을 줄여줄 수 있음

 

• 위험 요소

- 기능적 위험

: 제품이 기대만큼 성능이 좋지 않을 가능성

 

- 신체적 위험

: 제품이 사용자나 다른 사람들의 건강이나 신체적인 안정 또는 안전에 위협을 가할 가능성

 

- 재무적 위험

: 제품이 지불된 가격만큼 가치가 없을 가능성

 

- 사회적 위험

: 제품이 다른 사람들을 당혹스럽게 할 가능성

 

- 심리적 위험

: 제품이 사용자의 마음을 불안하게 만들 가능성

 

- 시간적 위험

: 제품이 제품결정에 따른 실패가 또 다른 만족스러운 제품을 찾는데 소요되는 기회비용을 유발할 가능성