[마케팅원론] 12. 신제품 개발 및 제품수명주기(PLC) 전략

신제품 개발

1. 신제품 개발의 중요성

• 오늘날과 같은 경쟁이 치열한 시대 기업이 계속적으로 성장하고 이익을 증대시키기 위해서는 무엇보다도 독자적인 신제품을 계속해서 개발할 수 있어야 함

 

• 신제품을 개발하는 것이 중요하고, 또한 신제품을 개발해야 한다는 당위성에도 불구하고 신제품 개발의 실패율은 아주 높은 편임

   - 신제품 개발이 기업의 생존과 성장을 위해 절대적으로 필요하기는 하지만 그 자체에 커다란 위험을 수반하고 있기 때문임

 

• 신제품 개발의 실패 이유

   - 불충분한 시장분석

   - 제품의 결함

   - 예상보다 높은 개발 비용

   - 제품출하 시기의 착오

   - 기업 간 치열한 경쟁

   - 마케팅 전략의 실패

   - 판로의 약제

 

2. 신제품 개발과 기술혁신

• 신제품 개발의 속도와 기술혁신의 속도는 정비례함

   - 신제품 개발에 있어서 기술혁신이 차지하는 비중은 아주 크다고 할 수 있음

• 기업이 어떠한 태도를 취하느냐에 따른 기업의 분류

   - 선도적 기업

      : 처음으로 상품을 개발하려고 하는 기업

   

   - 적응적 기업

      : 선도적 기업처럼 기술혁신을 주도하지는 않지만, 선도적 기업에 의해 개발된 신제품을 제품의 기능이나 제조 공정 면에서 개선하려는 기업

      : 제품자체를 개발하거나 기능을 개선하는 혁신을 공정혁신이라고 함

 

   - 모방적 기업

      : 나름대로의 제품혁신 노력이나 개선 노력을 하지 않고 다른 기업이 이미 이루어 놓은 혁신내용을 모방하게 됨

 

3. 신제품 개발과정

1) 아이디어의 창출

• 소비자의 욕구나 욕망은 소비자조사, 집단토론, 소비자들의 서신 및 불만사항을 입수하여 알 수가 있음

• 과학자로부터 독창적인 제품이나 제품개량에 관한 정보를 입수할 수 있을 것임

• 경쟁자의 제품동향도 주시하여 어느 제품이 고객에게 매력을 주고 있는가를 파악하여야 함

 

2) 신제품 아이디어 심사

• 다음의 사항 등을 검토하여 그 아이디어를 다음 단계로 넘기든가 아니면 그 아이디어를 철회하여야 함

   - 그 아이디어가 제품으로서의 독특한 아이디어인가 혹은 그 제품을 만들기 위한 원료, 생산시설이 있는가?

   - 현재의 회사능력이 가능한가?

   - 기존 제품과 잘 조화될 수 있는가?

 

3) 사업성 분석

• 경영자는 아이디어가 매출액, 시장점유율, 수익성 등에서 회사의 목표를 달성할 수 있는가를 평가하는 사업성분석을 함

 

4) 제품개발

• 이 단계에서는 제품아이디어를 제품으로 구체화시키는 제품개발이 이루어짐

• 앞의 세 단계와 비교가 안 될 만큼 많은 시간과 비용이 소요됨

• 제품개발은 주로 제품개발부에서 담당하였으나, 최근에는 마케팅 부서를 비롯한 다른 부서들도 이 과정에 참여하는 경우가 대부분임

 

5) 시장시험

• 시장시험은 신제품을 본격 출시하기에 앞서 신제품의 시장반응을 점검해 보는 마케팅

• 장래의 매출에 대한 신뢰성 있는 예측, 대체적인 마케팅 계획의 사전시험, 제품개발단계에서 간과한 제품의 하자를 발견할 수 있음

 

6) 상품화

• 이제까지의 단계가 성공적으로 달성되면 기업은 생산과 마케팅을 실제로 행함으로써 신제품을 상품화하게 됨

 

제품수명주기(PLC) 전략

1. 제품수명주기의 개념

• 제품수명주기(PLC)

- 신제품으로 시장에 도입된 후 매출액이 점차 증가하다가 일정기간이 지나면 매출액이 점차 감소하여 쇠퇴하게 되는 과정을 거치게 되는 제품수명주기

 

- 모든 제품은 일정 기간을 거치게 됨

   : 신제품으로 개발되어 시장에 처음 판매되기 시작함

   : 판매량이 점차 증가하다가 감소됨

   : 다른 신제품으로 대체됨

 

2. 제품수명주기의 단계별 특징과 마케팅 전략

1) 도입기

• 도입기의 특징

   - 도입기란 신제품이 시장에 처음 도입되어 매출이 급성장하기 직전까지의 기간을 말함

   - 도입기에서 소비자들은 신제품에 대한 인지도가 낮고 기존제품의 구매로부터 형성된 소비습관의 저항이 큼

   - 경쟁자가 소수에 불과하고, 소비자들이 제품의 특성에 대해 잘 알지 못하므로 기본형의 제품을 판매함

   - 기업은 구매가능성이 가장 높은 고소득층이나 의견선도층, 혁신층에 판매의 초점을 맞추고, 가격은 높게 책정되는 경향이 있음

   - 도입기의 촉진활동은 주로 광고와 판매촉진에 의존함

 

• 도입기의 마케팅 전략

   - 가격결정은 경쟁자의 수가 적고 제품단위당 생산 및 마케팅비용이 높기 때문에 고소득층을 상대로 고가격전략을 채택하는 것이 일반적임

   - 경쟁사의 시장진입 가능성이 높을 때는 침투가격전략을 채택하여 초기에 시장점유율을 높여야 함

   - 유통전략에서는 자사제품을 대량으로 취급할 수 있는 소수의 중간상들을 선별하여 이들에게 적극적인 지원을 함으로써 유통망을 구축하여 나감

 

2) 성장기

• 성장기의 특징

   - 신제품이 목표시장 내 소비자의 욕구를 충족시키는 경우 판매가 급속하게 증가하는 성장기로 들어감

   - 제품에 대한 소비자들의 인지도가 높아지고, 또한 그 제품을 취급하는 유통기관도 늘었기 때문에 판매가 급속히 증가함

   - 이때는 이미 경쟁자들이 시장에 들어와 경쟁이 치열해지기 시작함

   - 성장기에는 높은 촉진비용, 제품개선, 새로운 유통기관 개척으로 인하여 많은 비용이 소요됨

 

• 성장기의 마케팅 전략

   - 제품의 경우, 다양한 소비자욕구를 충족시키고 경쟁에 대처하기 위해 제품차별화와 제품기능 및 품질 향상을 모색함

   - 경쟁이 치열해짐에 따라 각 기업은 일반적으로 제품에 대한 A/S 제공을 강화하게 됨

   - 가격은 대부분의 기업들이 빠른 시장점유율의 확대를 위해서 침투가격전략을 사용하고, 또한 집중적인 유통망의 사용으로 유통망을 광범위하게 구축하려고 시도함

 

3) 성숙기

• 성숙기의 특징

   - 판매가 증가하여 가장 높은 판매량을 실현

   - 다수의 경쟁제품이나 신제품의 출현으로 판매성장률이 둔화되기 시작

   - 경쟁기업들이 가격을 인하하고 광고와 판촉비용을 증가시키는 공격적 마케팅을 실행함

   - 보다 고급스럽고 우수한 제품의 개발을 위해서 연구 개발비용을 늘릴 것이기 때문에 자사제품의 이익은 줄어들게 됨

 

• 성숙기의 마케팅 전략

   - 성숙기의 마케팅 전략의 초점은 시장점유율을 유지하는 것

   - 유통전략은 자사제품을 취급하는 유통기관에 대한 각종 거래할인을 수행함

   - 제품전략은 제품의 변경을 통한 새로운 고객유인, 새로운 용도개척, 서비스, 품질, 스타일 기능 등에서 제품차별화를 시도하는 것이 바람직함

   - 촉진전략에 있어서는 자사제품이 경쟁제품과 구별되도록 하는데 주안점을 두며, 또한 기존고객들의 상표충성도를 높이도록 하는 것이 효과적임

 

4) 쇠퇴기

• 쇠퇴기의 특징

   - 대부분의 제품은 성숙기를 지나 판매량이 감소하는 쇠퇴기에 접어들게 됨

      : 그 속도는 제품에 따라 느릴 수도 급격할 수도 있음

      : 쇠퇴기의 원인에는 여러 가지가 있지만 경쟁제품, 신기술의 출현, 소비자욕구와 기호의 변화 등을 주요 원인으로 들 수 있음

 

• 쇠퇴기의 마케팅 전략

   - 마케팅관리자가 철수전략을 사용하고자 할 경우에는 자사의 시장점유율, 가격, 원가, 이익, 비용 등을 분석하여 시장에서 제품을 제거하는 것이 합당하다면 철수전략을 채택함

   - 잔존하기로 결정한 기업의 마케팅관리자는 비용을 최소한도로 감소시키는 방향으로 활동해 감

   - 최대한으로 확장시켰던 유통망을 축소하여 유통비용을 절감함

   - 광고도 자사의 제품이 시장에 존재하고 있음을 알리는 상기광고만 함

   - 해당제품을 이미 사용하고 있는 잔존 소비자들에게만 소구하게 됨

 

3. 제품수명주기전략의 한계점

• 제품군들이 한정된 수명을 가지고 있다고 가정하고 있으나 상당수의 제품들이 그 수명주기에 일치하기보다는 예외적인 경우를 더 많이 보이고 있음

   - 전형적으로 옆으로 눕힌 S자 모양이 아닌 제품군의 제품수명주기도 존재하며, 아스피린과 같이 쇠퇴기를 한 번도 경험하지 않은 제품도 존재하는 것임

 

• 제품수명주기의 모양은 기업의 마케팅 전략과 노력으로 얼마든지 변화시킬 수 있다는 점을 간과하고 있음

   - 기업의 마케팅 전략을 어떻게 펴느냐에 따라, 마케팅예산의 자금집행규모에 따라, 제품수명주기곡선이 달라질 수 있다는 뜻임

 

• 제품수명주기의 모형이 제품군이나 제품형태, 또는 상표 중 어떠한 것에 대한 것이냐에 따라 이 모형은 각기 다른 함축적인 의미를 가지고 있음

   - 제품군: 자동차

   - 제품형태: 중형자동차

   - 상표: 오피러스, 체어맨 등

 

• 제품수명 주기단계는 판매량의 변화에 의해 결정되는 것을 가정하고 있지만, 사실 판매량은 직접적으로 마케팅부서의 통제 하에만 있지 않음

   - 판매량은 마케팅부서 활동만으로 결정되기보다는 기업전체의 활동의 결과임