[마케팅원론] 11. 제품에 대한 이해

제품의 개념과 분류

1. 제품의 개념

제품은 전통적으로 제품 및 서비스로 함께 불림

- 제품: 유형의 재화

- 서비스: 무형의 재화

 

1) 협의의 제품

• 물리적 형태를 갖추고 눈으로 볼 수 있고 손으로 만져볼 수 있는 것

2) 광의의 제품

• Kotler와 같은 학자들은 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 것이면 무엇이나 제품이라고 하였고, 물체뿐만 아니라 서비스, 장소, 아이디어, 사람, 조직체 등도 제품이 될 수 있다고 하였음

3) 제품의 세 가지 차원

• 제품은 ‘소비자의 욕구를 어느 정도 충족시키느냐’에 따른 분류

(1) 핵심제품

• 소비자가 그 제품으로부터 원하는 편익
• 핵심제품차원에서 소비자의 자동차구매를 설명한다면 그 소비자는 출퇴근용으로 편리하고 안전한 수송을 구매하기를 원한다는 것

(2) 유형제품

• 소비자가 제품으로부터 추구하는 편익을 구체적인 물리적 속성(특성)들의 집합으로 유형화시킨 것

- 예: 파워 핸들 강력한 엔진, 제동력이 높은 브레이크와 타이어

 

(3) 확장제품

• 소비자는 우수한 제품속성을 가진 유형제품의 구매만으로 만족하지 않고 즉각적인 배달과 충분한 기간 동안의 품질보증 등을 추가적으로 제공하는 제품을 원하게 되었음
• 유형적 제품속성 이외의 부가적인 서비스 제공물들이 포함된 제품을 확장제품이라고 함

 

2. 제품의 분류

분류 기준	제품의 종류
공급시장	현지제품, 국제제품, 다국적 제품, 범세계적 제품
제품의 용도	소비재, 산업재
구매습관	편의품, 선매품, 전문품
내구성의 정도	내구재, 비내구재

 

1) 공급시장에 따른 분류내구재, 비내구재

• 현지 제품
• 국제 제품
• 다국적 제품
• 범세계적 제품

 

2) 제품의 용도에 따른 분류

• 소비재

- 제품을 구매하는 소비자가 자신의 생활을 위해 최종적으로 사용하는 제품

 

• 산업재

- 개인이나 기업(또는 조직)이 다른 제품을 생산하는데 사용하거나 혹은 사업활동을 영위하기 위하여 구매하는 제품

 

3) 구매습관에 따른 분류

• 편의품

- 소비자가 자주 구매하며, 구매 전에 이미 충분한 제품지식을 가지고 있기 때문에 제품구매에 많은 노력을 기울이지 않는 제품으로서 가격이 저렴함

 

• 선매품

- 소비자들이 제품을 구매하기 전에 몇 개의 점포들을 방문하여 제품의 가격, 품질, 스타일 등을 비교하여 구매하는 제품

 

• 전문품

- 소비자가 그 제품을 구매하기 위해서 특별한 노력을 기울이는 제품으로서, 높은 제품차별성, 높은 소비자 관여도, 특정 상표에 대한 강한 상표애호도로 특징지어짐

 

4) 내구성의 정도에 따른 분류

• 내구재

- 오랫동안 사용할 수 있는 것

- 자동차, 가구, 가전제품 등이 이에 속함

 

• 비내구재

- 소비자들이 자주 구매하고 빨리 소비하기 때문에 빈번한 광고와 많은 수의 점포를 통해 판매하는 전략이 필요함

- 빵, 신문, 맥주, 담배 등이 있음

- 저관여 의사결정 하에서 구매가 이루어지는 것이 보통임

 

제품의 구성요소 및 제품믹스와 계열

1. 제품의 구성요소

구체적으로 제품의 구성요소에는 제품의 품질, 디자인, 상표, 포장, 제품관련 서비스특성이 있음

• 이들 구성요소들 하나하나는 제품의 개념과 일관성을 가지고 있어서 각각의 요소가 제품의 개념을 소비자들에게 전달하는데 도움을 주게 됨
• 각각의 요소는 제품개념을 전달하는데 장애가 되는 요인들을 제거할 수 있도록 다른 요소들과의 일관성도 가져야 함
• 이들 구성요소들은 서로 보완성을 가지고 있어야 함

 

예: 미국의 전국지인 USA Today의 제품개념

• 일관적이며 보완적인 여러 가지 제품특성에 의하여 효과적으로 전달됨
• 이 신문은 기사 제목들을 하얀 신문지면 윗부분에 푸른색 배경과 붉은색 글씨로 인쇄를 함
• 푸른색과 붉은 색은 미국 국기의 색깔로서 애국심을 전달하고 있음
• 신문의 내용은 '미국전역으로부터의' 소식을 담고 있으며, 'USA Today'라는 상표명은 전국지라는 개념과 일치하고 그 이미지를 명확히 강조해줌

 

2. 제품믹스와 제품계열

• 제품믹스

- 어떤 기업이 생산-판매하는 모든 개별제품(혹은 제품계열)들의 집합을 말하며, 제품구색 혹은 제품 포트폴리오라고 함

 

• 제품계열

- 기업이 생산하는 모든 제품 중에서 기능, 용도, 구매집단, 가격의 범위, 유통채널 등이 비슷한 제품집단을 뜻함

 

• 한 기업의 제품믹스구조는 제품믹스의 넓이, 제품믹스의 길이, 제품믹스의 깊이로서 분석될 수 있음

- 제품믹스의 넓이

   : 기업이 취급하는 제품계열의 수를 말함

- 제품믹스의 길이

   : 제품계열의 제품 수로 정의됨

- 제품믹스의 깊이

   : 특정 제품계열 내의 각 제품이 제공하는 품목의 수로서 각 제품 내에서 얼마나 다양한 품목들이 판매되고 있는지를 나타냄

 

• 제품믹스의 넓이에 관한 의사결정

- 일반적으로 기업은 하나의 제품으로부터 시작하여 기업이 성장함에 따라 여러 제품계열로 진출함

: 마케팅관리자

   > 각 제품계열의 시장매력도를 정기적으로 분석함

   > 각 제품계열을 키울 것인지, 현상 유지할 것인지, 철수시킬 것인지 등의 의사결정을 내림

   > 최적의 제품믹스를 유지해야 할 것임

 

• 제품믹스의 길이에 관한 의사결정

- 제품믹스의 길이확장은 제품계열을 구성하는 제품들의 수를 늘리는 것인데, 3가지 유형이 있음

 

: 하향확장

   > 가격-고품질의 고급제품만을 생산-판매하던 기업이 가격이나 품질 면에서 떨어지는 품목을 제품계열에 추가하는 것

 

: 상향확장

   > 고가격-고품질의 제품을 제품계열에 추가하여 고소득층 시장을 공략하는 것

 

: 쌍방확장

   > 고급제품시장 및 저가제품시장 양면으로 제품을 확장하는 것

   > 기업은 가격인하에서 충격을 충분히 흡수할 수 있고 기술적으로도 산업 내에서 선두그룹에 들어가야 이 전략을 쓸 수 있음

 

• 제품믹스의 깊이에 관한 의사결정

- 기업은 제품계열 내 품목들의 수를 증가시키거나 감소시키는 제품믹스의 깊이도 조정함

 

: 각 제품계열 내 품목 수가 너무 적은 경우(제품믹스의 깊이가 얕으면)

   > 매출기회를 놓칠 수 있음

 

: 품목 수를 너무 늘리는 경우(제품믹스의 깊이가 너무 깊으면)

> 수익성이 감소될 수 있음