[마케팅원론] 9. STP 전략에 대한 이해 및 시장세분화

STP 전략에 대한 이해

1. STP 전략의 개념

• STP 전략
- 소비자의 욕구를 조사 분석하여 먼저 시장을 ‘몇 개의 기준을 사용하여 의미 있는 몇 개의 세분시장으로 분류’하고, 세분화된 여러 세분시장들 중에서 자사의 능력과 경쟁 상황들을 고려하여 가장 효과적으로 공략할 수 있는 표적시장을 선정한 다음, 선정된 표적시장 내에 있는 여러 경쟁제품이나 브랜드들과 비교하여 자사의 제품이나 브랜드를 소비자들의 마음속에 심어주는 전략

2. STP 전략의 진행과정

1) 일반적인 STP 전략의 세 단계

1단계	시장을 세분화하는 단계	시장을 구분할 세분화 변수를 선정하고, 선정된 세분화 변수로 시장을 세분화하고, 나누어진 각 세분시장에 대한 프로파일을 작성하게 됨
2단계	표적시장을 선정하는 단계	분시장의 매력도를 분석한 후, 세분시장들 중에서 가장 효과적으로 공략할 수 있는 세분시장을 한 개 또는 몇 개를 선정함
3단계	포지셔닝 단계	표적시장별 포지셔닝을 위한 위치를 파악한 후, 계획된 위치에서 성공적으로 포지셔닝을 할 수 있게 마케팅믹스를 개발함

시장 세분화

1. 시장 세분화의 개념 및 이점

• 시장 세분화는 특정의 소비자 집단을 그들의 필요와 욕구에 따라 구분하는 것에서부터 출발

시장세분화	여러 측면에서 파악된 소비자 개개인을 유사한 성향을 보이고 있는 특정집단으로 묶어서 분류하는 것
시장세분화가 기업에 주는 이점	마케팅기회를 효과적으로 포착할 수 있음	기업은 시장세분화를 통해 경쟁기업들의 마케팅전략에 대한 세분시장의 만족도와 욕구를 파악할 수 있음
	자원의 효율적 배분을 꾀할 수 있음	기업이 한정된 자원을 가지고 모든 시장을 대상으로 마케팅활동을 전개하는 것은 무리이며 자원의 낭비라고 할 수 있음
	마케팅전략을 조정할 수 있음	상이한 욕구를 지닌 구매자들에 대해 동일한 마케팅전략을 수행하는 것은 위험
	기업은 세분화를 통해 목표시장을 확실하게 설정할 수 있음	마케팅관리자는 기업의 경쟁적 강점과 약점을 평가하여 유리한 세분시장을 선택할 수 있게 됨

2. 시장 세분화의 기준

1) 소비재 시장의 세분화 기준
• 소비자의 욕구, 성격, 개성, 나이 등과 같이 기업이 제공하는 제품과는 무관하게 소비자 특성을 시장 수요와 연결시켜 구분하는 경우
• 기업활동에 대한 소비자의 반응을 중심으로 구분하는 경우

 

(1) 지리적 세분화
• 전체 시장을 지리적 위치에 따라 세분화하는 것
• 소비자들의 욕구와 반응은 지역적으로 차이가 있기 때문에 전체 시장을 국가나 주, 지역, 군, 도시, 인구밀도, 기후 등과 같은 서로 다른 지리적 단위로 구분하는 것

 

(2) 인구통계적 세분화
• 전체 시장을 연령, 성별, 가족 수, 소득, 교육 수준, 종교 등과 같은 인구통계적 변수들을 기초로 하여 소비자들을 세분화하는 것
• 인구통계적 변수가 시장 세분화의 기준으로 가장 많이 사용되는 이유
- 인구동태적 변수는 소비자 욕구, 선호 및 사용빈도 등과 밀접한 관련이 있기 때문임
- 변수 측정이 다른 변수에 비해 용이하고 객관적인 측정이 가능하기 때문임
- 다른 변수로 세분화한 경우에도 목표시장의 규모를 알고 이에 효과적으로 대처하려면 다시 인구통계적 요인과 관련지어야 하기 때문임

 

(3) 심리적 세분화
• 소비자들을 사회계층이라든지, 라이프스타일, 개성 등에 따라 서로 다른 몇 개의 집단으로
세분화하는 것

사회계층	• 직업, 소득, 교육수준, 재산 등에 의해 나타나는 사회적 지위를 말하며, 일반적으로 상류층, 중류층, 하류층으로 나누어짐 • 동일한 사회계층에 속한 소비자들은 흔히 서로 유사한 구매행동을 보이거나 자신과 같은 사회계층에 속한 다른 소비자들의 구매행동에 의해 영향을 받으므로 가시성이 높은 제품의 경우 사회계층은 유용한 시장세분화 변수가 될 수 있음
라이프스타일	• 사람들이 살아가는 방식을 말함 • 주로 사람들의 활동, 관심 및 의견과 관련된 문항을 사용하여 측정됨
개성	• 자신을 둘러싼 주변 환경에 대하여 비교적 일관성 있고 지속적인 반응을 보이도록 하는 개인의 독특한 심리적 특성을 말함 • 기업들은 흔히 개성변수를 사용하여 시장을 세분화하고, 타깃 시장으로 선정된 소비자들의 개성에 부합되는 브랜드 이미지를 개발하려는 노력을 함

(4) 행동적 세분화
• 제품 관련 세분화라고도 함
• 제품이나 제품 속성에 대해 소비자가 가지고 있는 지식이나 태도, 용도, 반응에 따라 서로 다른 집단으로 세분화하는 것

구매상황	소비자들의 구매상황에 의해 시장을 세분화함으로써 기업들은 제품의 사용을 조장할 수가 있음	예를 들어 소비자가 제품을 구매할 때, 본인이 직접 사용하기 위해서 구매하는 것이냐, 그렇지 않으면 다른 사람에게 선물을 하기 위해 선물용으로 구매하는 것이냐에 따라 제품의 평가기준이 달라질 수 있음
혜익 추구	• 제품이 주는 혜택이나 소비자들이 제품으로부터 추구하려는 다양한 이점에 따라 시장을 세분화하는 것을 말함	- 대표적인 예로서 치약시장을 들 수 있음 - 일반적으로 기업들은 치약이 충치예방의 혜익이냐, 그렇지 않으면 구취제거용 혜익이냐, 또는 치약의 맛과 향기에 의한 혜익이냐에 따라 시장을 세분화하고 있음
태도	어떤 시장 안에 있는 소비자들이 특정제품에 대해 열광적이고 긍정적인 태도를 보이고 있느냐, 그렇지 않으면 무관심하고, 부정적이며 적대적인 태도를 보이고 있느냐에 따라 시장을 세분화하는 경우를 말함

2) 산업재 시장의 세분화 기준
• 산업재 시장의 세분화 기준 

   - 소비재 시장의 세분화 기준과 마찬가지로 동일한 변수를 기준으로 시장을 세분화할 수 있음
   - 지리적 위치나 추구하는 편익, 사용량, 상표 충성도, 구매 준비단계, 상표에 대한 태도 등의 변수를 사용하여 산업재 시장을 세분화할 수 있음
   - 산업재의 특성상 몇 가지 새로운 변수 즉 기업의 규모, 업종, 재무능력, 경영활동상의 특성, 경영자의 신용도, 구매 접근방법, 제품용도, 조직구조 등 새로운 변수를 추가하여 세분화할 수 있음

 

• 거시적 세분화
   - 기업의 외형적 특징(기업규모, 표준산업분류상의 기업 구분, 입지 등)이나 제품 사용상의 특징(제품 사용량, 제품 사용용도, 최종 고객 등)을 기초로 하여 시장을 세분화하는 방법
   - 이 방법은 이미 발간되어 있는 2차 자료를 이용하여 쉽게 세분화할 수 있다는 장점이 있음

 

• 미시적 세분화
   - 기업 내부에서 구매와 관련하여 발생하는 부서 간 협의사항이나 구매평가과정 등을 기준으로 시장을 세분화하는 방법
   - 산업재 시장을 세분화하기 위해서는 사실 미시적 세분화보다는 거시적 세분화를 많이 활용하고 있음
   - 이때 하나의 변수에만 의존하는 것이 아니라 여러 변수를 다각적으로 고려하는 것이 좋음

3. 시장 세분화의 요건

• 시장 세분화가 마케팅 활동에 적용될 수 있고, 그 효율성을 증대시키기 위해서는 다음과 같은  몇 가지 요건을 충족시켜야 함

세분시장들의 특성 측정	• 세분시장의 크기나 세분시장에 속한 소비자들의 구매력과 같은 세분시장들의 특성들을 측정할 수 있어야 함
실현 가능한 매출과 이익 규모	• 각 세분시장이 충분한 매출과 이익을 실현할 수 있는 규모가 되어야 함
마케팅 프로그램의 적용	• 각 세분시장에 효과적으로 도달할 수 있는 마케팅 프로그램이 적용될 수 있도록세분화가 이루어져야 함 • 세분화된 시장에서 마케팅활동을 수행할 수 없으면 세분화하는 것 자체가 효용이 없어짐
세분시장에 속한 고객들 간의 가능한 최대한의 이질성 존재
효과적인 마케팅 프로그램의 수행	• 세분시장으로 소비자들을 끌어들여서 효과적인 마케팅프로그램을 수행할 수 있어야 함 • 즉, 세분시장이 존재하더라도 전체적인 시장자체의 규모가 작다면 세분시장 하나 하나도 규모가 매우 작음 • 따라서 기업이 마케팅전략이나 계획을 추진하여 이익을 얻기 곤란할 뿐만 아니라 소비자들 역시 세분화된 행동을 명확하게 보일 확률이 낮다고 할 수 있음