[마케팅원론] 10. 표적시장의 선정 및 포지셔닝

표적시장의 선정

1. 표적시장의 선정기준

1) 표적시장
• 특정 기업이 진입을 결정한 하나 또는 그 이상의 세분시장을 말함
• 표적시장은 전체 시장 모두가 될 수도 있고, 두세 개의 세분시장이 될 수도 있으며, 때로는 전체 시장 중 단 하나의 세분시장만이 될 수도 있음

 

2) 세분시장의 크기와 성장성
• 일반적으로 시장규모가 클수록 기업의 수익 확보가 용이하다고 생각하기 쉬움
• 그러나 실제로는 규모가 큰 시장이 반드시 기업의 수익을 보장해 주지는 않음
   - 적절한 규모의 시장 선택이 중요하며, 여기서 적절한 규모란 상대적인 문제임

 

• 대기업
   - 판매량이 많은 시장을 선호하기 때문에 자주 소규모 세분시장을 간과하거나 회피함

 

• 중소기업
   - 충분한 자원을 보유하지 못하고 있기 때문에 큰 세분시장 회피하는 경향이 있음

 

• 마케팅 관리자는 자사의 규모에 적합한 최대 규모의 사장을 발견해야 함

 

3) 구조적 매력도
• 포터가 제시한 시장의 구조적 매력도에 영향을 주는 요소

시장의 진입장벽이 낮으면 미래의 경쟁이 심화될 가능성이 높음	시장의 매력도가 낮게 평가됨
현재 시장에 다수의 공격적인 경쟁자가 존재한다면, 시장의 구조적 매력도는 낮을 것임
기존 제품을 대체할 수 있는 제품이 현재 혹은 미래에 존재한다면, 제품가격과 이윤은 제한되게 됨	시장의 매력도는 낮음
고객의 협상력 또는 시장의 구조적 매력도에 영향을 줌
원자재 공급자의 협상력이 강할수록 원자재의 가격이 상승하거나 품질이 저하됨	기업의 이윤과 시장의 매력도를 저하시킴

 

4) 기업의 목표와 가용자원
• 매력적인 세분시장은 자사의 장기적 목표와 조화되지 않기 때문에 선정되지 않을 수도 있음
   - 세분시장이 기업의 목표와 적합하다 해도 그 기업이 그 세분시장에서 성공하는데 필요한 기술과 자원을 보유하고 있는가를 고려하여야 함

2. 무차별적 마케팅 전략

• 소비자들의 욕구가 동질적이어서 세분화가 불가능하거나 특정 세분시장의 규모가 월등히 큰 경우 혹은 각 세분시장별로 기업이 다양한 마케팅 역량을 발휘할 수 없을 경우에 전체 시장을 표적으로 한 마케팅 전략

3. 차별적 마케팅 전략

• 다수의 세분시장을 표적으로 하여 각 세분시장에 최적화된 마케팅 믹스를 설계하는 것
   - 즉 전체 시장 중 가장 매력적인 세분시장 몇 개를 선택하여 영업활동을 하기도 하고, 각 세분시장에 맞는 마케팅 믹스를 개발하여 적용하는 전략

4. 집중적 마케팅 전략

• 다양한 세분시장 중에서 자사의 역량을 가장 잘 발휘할 수 있는 하나의 시장에 집중하여 마케팅 프로그램을 진행하는 것

 

1) 집중적 마케팅 전략의 장점
• 한정된 자원만을 가지고 있는 기업이 자사의 마케팅 노력을 분산시키지 않음으로써 특히 세분시장에서 전문적인 브랜드 이미지를 구축하고 강력한 경쟁 위치를 확보할 수 있음

 

2) 적합한 전략을 선택하기 위한 고려사항

기업의 자원이 한정되어 있을 경우	집중적 마케팅 전략을 선택하는 것이 바람직함
제품수명주기에서 자사제품이 시장에서 어떠한 위치에 있는가에 따라 적합한 전략을 구사하는 것이 바람직함	- 자사제품이 시장에서 도입기 단계일 때 일차적 수요를 흡수하기 위해 무차별적 마케팅 전략을 수행하는 것이 바람직함 - 자사제품이 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 단계일 때 차별적 마케팅 전략을 수행하는 것이 효과적임
소비자들의 욕구라든지 구매관습 등이 유사할 경우	- 차별적 마케팅 전략을 구사하는 것이 바람직함 - 이와 반면에 이질적인 경우라면 집중적 또는 차별적 마케팅 전략을 구사하는 것이 보다 유리함

 

포지셔닝

1. 포지셔닝의 개념 및 중요성

• 포지셔닝
   - 제품의 중요한 속성이나 혜익 특성이 소비자의 마음속에 정의되고, 경쟁자의 그것과는 구별되고 더 낫다는 것을 심어주는 것

• 포지셔닝이 중요한 이유
   - 마케팅은 제품의 싸움이 아니고 인식의 싸움이기 때문임
   - 시장에 먼저 나왔다고 성공하는 것이 아니라 소비자의 마음속에 먼저 들어가야만 성공할 수 있기 때문임

2. 포지셔닝의 절차

1) 소비자 욕구와 경쟁제품에 대한 파악
• 포지셔닝의 첫 번째 단계는 표적시장의 소비자 욕구를 정확히 파악하는 것
• 소비자 욕구의 파악과 함께 경쟁제품에 대한 파악도 이루어져야 함
• 이를 위해 기업은 먼저 누구를 경쟁자로 볼 것인가를 규명해야 함
   - 어떤 제품들이 현재 우리와 동일한 세분시장을 표적으로 함
   - 향후 추가 진입이 예상되는 경쟁자들은 누구인지에 대한 정보가 수집되어야 함

 

2) 경쟁제품의 포지션 분석
• 구체적인 경쟁제품에 대한 파악이 이루어지면 경쟁제품들이 소비자들에게 어떻게 포지션 되어 있는지 그리고 전반적인 이미지는 어떠한지를 파악하여야 함
• 요인 분석이나 다차원 척도 등의 통계적 분석방법
   - 위 방법을 활용하여 포지셔닝 맵을 작성 하면 경쟁제품에 대한 소비자들의 인식도를 파악할 수 있음

 

3) 자사제품의 포지셔닝 개발
• 경쟁제품의 포지션을 정확히 분석한 후 자사 제품의 포지셔닝을 개발해야 함
• 포지셔닝 개발의 결정을 위한 두 가지의 선택 방안
   - 첫째, 경쟁제품의 포지션에 근접하여 경쟁제품이 차지하고 있는 소비자들을 흡수하려고 하는 것

 

이 전략이 성공하기 위한 전제조건

경쟁자에 비해 기술적으로 보다 우수한 제품을 생산할 수 있어야 함

경쟁자와 경쟁하더라도 수익을 창출할 수 없을 정도로 소비자집단의 규모가 커야 함

경쟁자에 비해 생산에 필요한 자원이 충분해야 함

그러한 위치를 차지함으로써 기업의 능력이나 평가가 유지될 수 있어야 하는 것임

   - 둘째, 경쟁기업들이 아직 진입하지 않은 시장에 자리를 잡는 것

 

4) 제품 포지셔닝의 실행
• 기업은 광고 등과 같은 촉진 활동 및 커뮤니케이션 노력에 의해 소비자들의 마음속에 자사 제품을정확히 포지션 해야 함

 

5) 제품 포지셔닝의 평가와 재포지셔닝
• 자사제품의 포지셔닝이 소비자 욕구와 경쟁제품에 비추어 적절하지 않은 포지션으로 변화하는 경우
   - 재포지셔닝이 필요함
     : 재포지셔닝이란, 포지션 전략의 반복적인 수행을 통해 자사 제품의 목표 포지션을 다시 설정하고, 적절한 포지션으로 이동시키는 것

3. 포지셔닝 전략의 유형

1) 제품군에 의한 포지셔닝 전략
• 자사제품을 대체성이 있는 다른 제품군과 연계하여 포지셔닝함으로써 다른 제품군을 사용하는 소비자들의 제품(상표) 전환을 유도 방법
   - 표적시장 소비자들이 특정 제품군에 대한 반감을 가진 경우

그 제품과 다르다는 것을 강조함으로써 제품전환을 유도하는 경우가 있음

어느 제품군에 대해 소비자들이 호감을 나타낼 경우 동일 제품군임을 강조하는 포지셔닝을 하게 됨

2) 제품속성에 의한 포지셔닝 전략
• 자사의 제품이 표적시장의 소비자가 중요시하는 속성을 제공해 주는 제품이라는 인식을 심어주는
전략

스웨덴의 볼보 자동차

광고에서 충돌시험 장면을 보여줌으로써 안전성이 높은 자동차로 포지셔닝을 함

 

3) 사용상황에 의한 포지셔닝 전략
• 제품을 그 사용 상황과 용도에 연계시켜 포지셔닝하는 방법

게토레이 또는 파워에이드

운동 후 갈증해소를 위한 음료로 포지셔닝한 것

 

4) 제품사용자에 의한 포지셔닝 전략
• 제품을 특정의 사용자나 사용자 계층과 연계시켜 포지션 하는 방법

Johnson & Johnson사의 Baby 샴푸

유아용 샴푸로 포지셔닝 하였으나 부드러운 샴푸를 원하는 어른들도 사용할 수 있는 것으로 재포지셔닝하여 시장점유율이 크게 신장하는 성공을 거두었음

5) 경쟁제품에 의한 포지셔닝 전략

• 자사브랜드를 경쟁제품과 직접적으로 혹은 암시적으로 연계시킴으로써 제품 포지션을 구축하는
전략

2009년 현대자동차의 제네시스의 경우

미국 자동차시장에서 벤츠, BMW와 같은 유럽의 고급승용차를 구매하는 소비자를 겨냥해 성능은 차이가 없으면서 가격은 훨씬 저렴한 것으로 포지셔닝함