[마케팅원론] 7. 소비자행동의 개념 및 중요성과 구매행동의 유형 및 의사결정과정

Ⅰ. 소비자행동의 개념과 중요성

1. 소비자행동의 개념

1) 소비자행동

• 소비자가 제품의 구매 및 사용과 관련하여 수행하는 의사결정 및 그 실행행동을 의미함

- 제품을 직접 구매, 사용, 소비하는 행동 이외에도 정보를 수집하고, 점포를 방문하고, 상표를 비교-검토하고, 사용 경험을 타인에게 구전하는 행동 등이 포함됨

 

- 특정 제품이나 상표에 대해 신념, 태도, 선호도 등이 형성되고 변화하는 과정에서 발생하는 소비자의 심리적 움직임이나 구매 후에 나타나는 만족-불만족의 경험과 같은 인지적 활동도 모두 소비자 행동의 범주 속에 포함됨

 

2) 소비자행동의 특징

• 소비자행동은 상당히 적극적이고 목표지향적인 성격을 가짐
• 소비자의 제품구매동기와 행동은 조사를 통해 파악할 수 있음
• 소비자의 동기와 행동은 외부환경의 영향을 받음
• 소비자행동은 소비자교육의 필요성을 야기시킴

 

2. 소비자행동의 중요성

= 소비자의 욕구를 찾아내어 이들 욕구를 효과적으로 충족시킬 수 있는 마케팅전략을 계획하고 수행하기 위해서 소비자행동에 관한 연구가 필요함

= 기업은 소비자를 이해하고 이들이 잠재적으로 소유하고 있는 새로운 욕구를 창출하여 상품화하기 위한 목적으로 소비자행동을 분석하고 연구해야 함

 

1) 소비자만족

• 특정 상표에 만족한 소비자는 그 상표를 반복구매 할 가능성이 높음
• 긍정적인 구전의 확산과 기업이 위기에 처했을 때보다 용이하게 극복할 수 있도록 해줌
• 소비자를 만족시킨 기업이 신제품을 시장에 도입하는 경우 상표의 시장진입과 정착을 보다 용이하게 해줌

 

2) 마케팅개념의 수용

• 마케팅개념을 구체적인 마케팅활동으로 실현하기 위한 방법임

     - 소비자의 동질적인 욕구를 집단화하는 시장세분화와 이들 시장에서 자사에게 가장 유리하고 적합한 시장을 선정하는 시장표적화, 그리고 선정된 표적고객의 마음속에 경쟁상표와 관련하여 자사상표를 특정한 위치에 위치시키기 위한 포지셔닝이 전략적으로 구현되지 않으면 안 됨

 

• 마케팅개념을 확장하여 기업과 고객 간의장기적인 관계를 구축하는 관계마케팅 개념이 강조됨

 

3) 사회적 책임의 확보

• 소비자는 욕구 충족을 넘어서 삶의 질을 높이려는 단계까지 나아가고 있음
• 기업도 이에 부응하기 위하여 소비자가 살아가고 있는 사회-문화적 환경과 자연-생태적 환경까지도 고려한 사회지향적 마케팅을 전개함

 

4) 기업활동의 글로벌화

• 각종 자원의 효과적 이용과 국가 간 비교우위를 기초로 시장기회를 확장하기 위하여 기업활동이 점차 글로벌화 되어가고 있음
• 기업의 국제적 활동을 효과적으로 전개하기 위해서는 진출국가의 경영환경 특성을 파악하여 이들을 만족시키지 않으면 안 됨

 

Ⅱ. 소비자 구매행동의 유형

1. 소비자 관여도

• 특정한 소비자가 특정한 제품이나 브랜드에 대하여 느끼는 중요도 혹은 관심 정도를 말함

 

• 관여도

- 개인의 욕구수준이나 동기부여 정도에 따라 달라지며, 소비자들은 개성이나 라이프스타일에 따라서도 달라짐

- 대상에 따라 어떤 제품인지 또는 똑같은 제품이라도 가격이나 디자인 등에 따라 차이가 발생함

 

• 가격이 비싼 제품

- 일반적으로 소비자들이 신중하게 의사결정을 하게 되어 관여도가 높음

 

• 가격이 낮은 제품

- 대부분 깊이 생각하지 않고 의사결정을 하므로 관여도가 낮음

• 소비자의 구매제품에 대한 관여도의 높고 낮음은 절대적인 것이 아니라 상대적인 개념임

 

• 관여도의 청도는 개인, 제품, 상황에 따라 다름

- 같은 제품이라도 개인이나 상황에 따라 달라질 수 있음

 

2. 고관여 구매행동

1) 개인적 요인, 제품요인, 상황적 요인으로 인해 구매행동이 결정됨

(1) 개인적 요인

• 소비자가 그 제품이나 서비스에 대해 얼마나 개인적인 관심을 갖고 있는가에 대한 것

 

(2) 제품요인

• 구매하려는 제품이 갖는 중요성에 의해 좌우됨

 

(3) 상황적 요인

• 구매의 긴급을 요하는 정도 등의 소비자가 처해 있는 상황

 

2) 복잡한 구매행동

• 소비자들이 구매하는 제품의 관여도가 높은 수준이고 상표간의 차이가 큰 경우에 소비자들이 주로 사용하는 구매행동 유형을 말함

      - 구매하는 제품이 자신에게 매우 중요한 반면 선택의 폭이 넓기 때문에 소비자들은 많은 시간과 노력을 기울여서 신중하게 구매를 결정함

 

      - 예: 휴대폰 단말기를 구매할 때 소비자는 가격, 디자인, 기능, 색상, 무게, 스타일 등을 고려하여 구매의사결정을 내림

 

3) 부조화 감소 구매행동

• 관여도가 높은 수준이지만, 상표간의 차이가 별로 없는 경우에 주로 사용하는 구매행동 유형을 말함

     - 관여도는 높지만, 상표간의 차이가 없어서 복잡한 구매행동이 아닌 비교적 빠른 구매의사결정을 하게 됨

 

     - 구매 후 부조화를 느끼면 부조화를 감소시키는 형태의 구매행동을 보이는 경우를 의미함

 

3. 저관여 구매행동

= 소비자들이 그 제품이나 서비스에 대하여 관심이 적거나, 별로 중요한 구매의사결정이라고 생각하지 않는 경우, 제품의 구매가 긴급한 상황이 아닌 경우, 저관여 구매행동을 보임

 

1) 습관적 구매행동

• 제품에 대해여 소비자가 비교적 낮은 관여도를 보이고 상표 간에 차이가 적을 경우에 주로 사용하는 구매행동을 말함

     - 제품구매 시 정보탐색단계나 평가단계를 거치지 않고, 필요한 욕구가 생겼을 때 바로 구매선택을 하게 됨

     

- 예: 껌, 사탕, 화장지 등의 제품과 같이 가격이 낮고 일상적으로 자주 구매하는 저관여 제품에서 습관적 구매행동이 주로 나타남

 

•  고관여 구매행동처럼 복잡한 의사결정 과정을 거치지 않음
• 많은 정보를 얻기 위해 노력도 하지 않음
• 어떤 상표를 구매할 것인가에 대하여 그다지 신중하게 고려하지 않음

 

2) 다양성 추구 구매행동

• 다양성 추구 구매행동은 소비자들이 구매하는 제품이 저관여 상태임
• 상표 간의 차이가 큰 경우에 주로 사용하는 구매행동임
• 구매경험의 만족여부와 상관없이 소비자가 단지 제품의 다양성을 즐기기 위해서 다른 상표로 전환하는 것을 말함

 

Ⅲ. 소비자의 정보처리과정과 구매의사결정과정

1. 소비자의 정보처리과정

• 정보처리과정

   = 소비자는 제품구매에 대한 의사결정을 할 때, 다양한 외부환경의 정보나 마케팅관리자가 제공하는 여러 가지 마케팅 자극에 의도적이든 우연이든 노출되어 주의를 기울이게 되고, 내용을 지각하여 최종적으로 긍정적 혹은 부정적인 반응을 보이게 되는 것

 

노출 ⟶ 주의 ⟶ 지각 ⟶ 반응 ⟶ 기억

 

1) 노출

• 정보처리과정의 첫 단계

• 기업이 제공한 마케팅자극이 소비자의 감각기관에 와 닿으면, 감각등록기가 작동하여 그 자극을 감지할 수 있게 되는 단계

• 정보처리 과정은 소비자가 마케팅정보에 노출되는 것으로부터 시작됨

• 노출에는 우연적 노출과 의도적 노출이 있음

  - 우연적 노출

     : 소비자가 원하지 않은 상태에서 정보에 노출되는 경우

- 의도적 노출

    : 하루에도 수많은 메시지에 노출되는 소비자가 그 많은 메시지를 모두 수용하지 못하므로 소비자가 마음대로 자신에게 필요한 메시지에만 의도적으로 노출하고, 자신과 관계없는 메시지는 회피한다는 것

   : 다시 말하면 소비자가 제품에 대한 구매의사결정과정에서 스스로 정보를 찾는 경우

 

2) 주의

• 마케팅자극에 주목하는 과정

• 자극에 대한 주의 역시 선택적으로 이루어지는데, 소비자는 자신이 관심 있는 제품군에 대한 정보가 들어있는 것에 대해서는 보다 많은 주의를 함

• 그렇지 않은 정보에 대해서는 주의를 하지 않게 됨

• 주의는 자발적 주의와 비자발적 주의로 나누어짐

   - 자발적 주의

     : 소비자가 특정 목적을 달성하기 위해서 능동적으로 정보를 탐색하는 것과 관련됨

     : 선택적으로 이루어짐

 

   - 비자발적 주의

     : 소비자가 이색적이거나, 신기하거나, 위협적이거나 혹은 의외로 자극에 노출되었을 때 발생함

     : 소비자는 이러한 자극들에 대해서 정보처리용량을 할당하게 되는 자동적 반응을 일으킴

 

3) 지각

• 소비자가 자신이 받아들인 자극의 내용을 이해하고 해석하여 나름대로의 의미를 부여하는 과정

• 같은 광고라 하더라도 보는 사람에 따라 반응이나 해석이 다른 것처럼, 동일한 자극에 대하여도 소비자들은 각기 다른 해석을 할 수 있음

   - 이것은 소비자가 자극을 해석할 때 지각적 부호화, 지각적 조직화, 지각적 범주화 현상이 있기 때문임

 

(1) 지각적 부호화

• 자극 내 요소들에 대하여 의미를 부여하는 과정

  - 소비자는 감각기관에 유입된 자극의 주요 특징을 추출하고, 자극요소가 자극환경과 기억에 존재하는 다른 정보와 결합되어 자극을 해석함

 

(2) 지각적 조직화

• 자극을 구성하는 여러 요소들을 따로따로 의미를 부여하지 않고 전체를 통합하여 지각하는

과정

  - 예를 들어 소비자들은 상표, 제품, 점포, 기업 등을 하나의 독립된 요소로 지각하지 않고 단순하고 인식하기 쉬운 통합된 이미지로 조직화하려는 경향이 있음

 

(3) 지각적 범주화

• 소비자가 유입한 자극을 기억 속의 어떤 대상에 대해 가지고 있는 정보단위와 관련시키는

과정

   - 예를 들어 소비자가 제네시스 광고를 보았을 때 소비자에게는 대형승용차는 가격이 비싸다, 성능이 뛰어나다, 승차감이 편안하다 등으로 지각하는 것

 

4) 반응

• 자극에 노출된 소비자는 감각기관을 통해 주의를 하고 자신의 주관에 따라 의미부여를 하고 나서, 자신의 생각이나 느낌을 나타내는 것

 

5) 기억

• 소비자정보처리의 마지막 과정은 처리된 정보를 기억 속에 저장하는 것

• 기억에는 기존의 정보와 경험, 그리고 환경적 요인과 새로운 마케팅자극들로부터 제공된 여러 가지 정보가 있음

• 새롭게 처리된 정보는 기존의 관련정보까지 통합되어 기억 속에 저장됨

 

2. 소비자의 구매의사결정과정

1) 문제인식

• 소비자의 구매가 발생하기 위해서는 소비자 자신이 무엇인가 부족하다는 것을 느껴야 하고, 또한 그것을 채우겠다는 욕구가 일어나야 함

   - 무엇인가 부족하다는 것은 소비자 자신의 현재상태가 자신이 생각하는 이상적인 상태가 아닌 경우에 느끼게 됨

     : 특정 시점에서 소비자는 자신이 현재 처해 있는 실제 상태와 바라는 상태 사이의 차이가 있다고 생각되면 이를 해결하려는 욕구를 느끼게 됨

 

2) 정보탐색

• 문제인식 이후 단계에서 발생하는 과정으로 주어진 문제를 해결할 수 있는 대안을 찾고 대안평가에 필요한 정보를 수집하는 단계

• 소비자의 정보탐색유형에는 내적 탐색과 외적 탐색이 있음

  - 내적 탐색

    : 소비자의 기억 속에 저장되어 있는 정보 중 의사결정을 하는데 도움이 되는 정보를 기억 속에서 끄집어내는 과정

 

  - 외적 탐색

    : 시간과 비용, 그리고 많은 노력이 요구되므로 저관여 제품보다는 고관여 제품을 구매할 경우에 더 많이 일어남

 

3) 대안평가

• 소비자들은 정보탐색과정을 거친 뒤 많은 상표들 중 어떠한 상표를 선택할 것인가의 문제에 부딪치게 되는 단계

 

• 보완적 평가방식

  - 각 상표의 강점과 약점이 서로 상충되는 경우가 흔히 발생함

  - 한 평가기준에서의 약점이 다른 평가기준에서의 강점에 의해 보완되어 전체적인 평가를 받게 되는 방식

 

• 비보완적 평가방식

  - 보완적 평가방식과 달리 한 평가기준에서의 약점이 다른 평가기준에서의 강점으로 보완되지 않음

  - 보완적 평가방식보다 비교적 간단한 방법

 

4) 구매결정

• 앞 단계의 대안평가를 통하여 각 상표들에 대한 평가가 이루어진 후 소비자는 그 중에서도 가장 선호하는 상표를 구매하게 되는 것

  - 그러나 구매의도가 바로 구매로 직결되지는 않음

 

• 구매결정에 영향을 주는 2가지 매개요인

   - 주위 사람들의 대안에 대한 태도

      : 선호하는 상표에 대한 주위 사람들의 태도가 구매에 직접적으로 영향을 미칠 수 있음

      : 예) 외제자동차를 구매하기로 결정하였지만 주위 사람들의 부정적인 태도 때문에 국산자동차를 구입할 수도 있음

 

   - 예기치 않은 상황변수

     : 예) 자동차를 구매하기로 한 어떤 소비자가 갑자기 직장을 잃을 수도 있고, 집 장만 등 더 긴급한 다른 구매가 필요하게 될 수도 있음

 

5) 구매 후 평가

• 소비자가 제품을 구매한 후에도 계속 평가를 하게 되는데, 제품과 서비스에 대한 만족 혹은 불만족이 구매 후 평가임

 

• 소비자가 경험한 만족 또는 불만족은 재구매 의도와 함께 구전에 의하여 타인의 구매결정에 긍정적 혹은 부정적 영향을 미친다는 점에서 매우 중요함