[마케팅원론] 26. 서비스마케팅 믹스, 유형, 품질, 실패와 회복

Ⅰ. 전통 및 확장된 마케팅 믹스

1. 전통적 마케팅 믹스
• 마케팅의 기본적인 전략적 변수들은 4P’s로 구성
   - 이러한 전략적 변수들은 서비스 마케팅의 성공에 있어서도 필수적임
   - 서비스 마케팅 믹스는 전통적인 마케팅 믹스에 확장된 서비스 마케팅 믹스를 결합한 것을 말함

 

• 서비스 마케팅 믹스

전통적 마케팅 믹스
제품	유통	촉진	가격
물리적 제품특징 품질 수준 액세서리 포장 보증 제품 계열 브랜딩	경로 유형 노출 중간상 점포 입지 수송 보관 경로관리	촉진 믹스 판매원 (선발, 훈련, 인센티브) 광고 (매체광고, 광고유형) 판매촉진 홍보 인터넷/웹 전략	유연성 가격수준 조건 차별화 할인 공제

서비스의 확장된 마케팅 믹스
참여자	프로세스	물리적 증거
직원 (리크루팅, 훈련, 동기부여, 보상, 팀워크) 고객 (교육, 훈련)	활동의 흐름 (표준화, 고객화) 단계의 수 (단순, 복잡) 고객 관여도	시설설계 장비 표식 직원 의상 기타 유형 (단서, 보고서, 명함, 연설문, 보증)

 

2. 확장된 마케팅 믹스

• 서비스는 생산과 소비가 동시에 일어남

• 고객은 직원이나 다른 고객들과의 접촉이나 상호작용을 통하여 서비스 생산과정에 참여

   - 이에 서비스에서는 확장된 마케팅 믹스라는 새로운 개념이 등장

   - 확장된 마케팅 믹스는 전통적 마케팅 믹스에 참여자, 프로세스, 물리적 증거를 추가

 

1) 참여자

• 서비스 전달과정에 참여하여 고객의 지각에 영향을 주는 모든 행위자

   - 서비스가 제공되는 순간의 접점 직원, 고객, 혹은 다른 고객들을 포함

 

2) 프로세스

• 서비스 제공이나 운영시스템, 메커니즘, 활동의 흐름을 의미

   - 고객이 체험하는 서비스의 전달과정에서 고객은 서비스를 평가하게 됨

   - 일부 서비스는 매우 복잡해서 고객의 참여를 적극적으로 요구하기도 함

 

3) 물리적 증거

• 서비스가 전달되는 접점에서 서비스의 수행이나 커뮤니케이션을 촉진하는 유형적인 요소들

   - 예: 의료서비스에서 의사의 자격증, 복장, 침대 등

   - 물리적 증거는 기업의 목적이나 제공되는 서비스와 관련하여 일관성 있고 강력한 메시지를 고객에게 전달할 수 있는 주요한 커뮤니케이션 수단

 

Ⅱ. 외부, 내부, 상호작용 마케팅

1. 서비스 마케팅의 유형

1) 외부 마케팅

• 기업과 고객 사이의 외부 마케팅은 가장 전통적인 형태의 마케팅 활동

   - 기업은 외부 고객에 대하여 서비스 전달에 대한 약속을 함으로써 고객 기대를 형성하고 고객을 유인

   - 기업의 광고나 판촉 활동이 여기에 속함

 

2) 내부 마케팅

• 기업과 직원 사이의 내부 마케팅을 들 수 있는데 이는 최근에 증가하고 있는 추세를 보이고 있음

• 마케팅 활동은 직원을 내부 고객으로 인식하고 그들의 만족, 복지와 후생, 업무지원 등을 진작하려는 노력

 

3) 상호작용 마케팅

• 기업이 외부 고객에게 약속한 사항을 실현하는 모든 활동

   - 고객과 일선 서비스 제공자 사이의 상호작용 마케팅

   - 서비스 마케팅에서 가장 중요한 유형이라고 할 수 있음

   - 기업의 약속이 진실로 나타나는 순간을 실현하는 마케팅 활동

 

Ⅲ. 서비스 품질의 갭 모델과 품질차원

1. 서비스 품질

• 서비스를 경험한 고객이 지각하는 만족, 불만족은 미래의 재구매 및 구전에 긍정적 혹은 부정적 영향을 미침

   - 고객의 긍정적인 평가를 이끌어 내기 위하여 서비스 품질의 관리는 매우 중요함

 

2. 서비스 품질의 갭 모델

• 서비스 고객들은 서비스를 이용하기 전에 해당 서비스에 대한 기대 수준을 지니고 있음

• 이러한 사전 기대와 경험한 서비스의 지각된 품질 사이의 차이를 ‘갭’이라고 부름

• 서비스 고객들은 그들이 가졌던 사전 기대와 지각된 품질의 차이에 따라 만족/불만족을 느끼게 됨

• 갭을 유발하는 4가지 요인

   - 서비스 제공자가 고객의 기대를 알지 못함으로써 발생하는 갭

      : 고객과의 직접적인 상호작용이 없거나 혹은 고객의 기대를 알아볼 의지가 없는 경우에 발생

 

   - 적합한 서비스 설계와 표준을 선택하지 못함으로써 발생하는 갭

      : 서비스 기업이 고객이 원하는 것을 안다고 하더라도 고객 중심적 서비스 설계 및 방안에 대해 잘 모르고 표준화시키지 않는 데 기인함

 

   - 서비스 표준을 제대로 제공하지 못함으로써 발생하는 갭

      : 이는 서비스 제공자가 고객 중심의 서비스 설계 및 표준을 적절히 수행하지 않음에 따라 발생하는 갭

 

   - 서비스 성과가 약속에 미치지 못함으로써 발생하는 갭

      : 서비스 제공과 서비스 제공자의 외부 커뮤니케이션 간의 차이로서 약속된 서비스와 실제 서비스 간의 차이

 

3. 서비스 품질차원

• 소비자들은 자신들이 처한 상황과 관련된 여러 가지 요인들을 고려하여 서비스 품질을 평가한다는 것

 

• 일반적으로 서비스 품질은 5가지 구체적인 차원으로 구성

   - 서비스의 유형과는 관계없이 소비자들이 일반적으로 사용하는 요인들임

   - 각각의 요인들에 대하여 소비자들이 지각하는 서비스 품질은 서비스 산업에 따라 다르게 영향을 미침

 

• 서비스 품질의 5가지 차원

   - 신뢰성

      : 약속한 서비스를 믿을 수 있고 정확하게 전달하는 능력으로 약속의 이행 여부

 

   - 응답성

      : 고객을 돕고 신속하게 서비스를 제공하려는 서비스 제공자의 의지

 

   - 확신성

      : 서비스 제공자의 지식 정도, 공손함, 그리고 고객에게 믿음과 확신을 심어 주려는 의지로써 업무를 능숙하게 혹은 전문적으로 수행할 수 있는 능력

 

   - 공감성

      : 원활한 의사소통, 고객을 보살피고 고객의 문제에 대해 개별적인 관심을 보이거나 배려를 하는 것

 

   - 유형성

      : 물리적 시설의 외형으로 서비스 스케이프나 물리적 증거를 포함

 

Ⅳ. 서비스 실패 및 회복의 개념과 유형, 중요성

1. 서비스 실패의 개념과 유형

1) 서비스 실패의 개념

• 서비스 실패

- 서비스 전달에 있어서 고객이 지각하는 서비스 성과 혹은 서비스 품질이 고객의 사전 기대에 미치지 못하는 것

- 서비스 접점에서 고객의 불만족을 초래하는 바람직하지 못한 경험

 

2) 서비스 실패의 유형

• 서비스 전달시스템에 대한 서비스 제공자의 반응과 관련된 실패

   - 제품 결함, 불가능한 서비스, 지연 서비스, 시설문제, 불명확한 정책, 재고 부족, 포장 관련 실수, 잘못된 정보, 핵심 서비스의 실패 등을 포함

 

• 고객의 요청에 대한 서비스 제공자의 반응과 관련된 실패

   - 고객의 특별한 요구사항 혹은 기호와 관련된 실패, 고객의 실수 등이 포함

 

• 즉각적이지 못하고 부적절한 서비스 제공자의 행동과 관련된 실패

   - 고객에게 관심을 보이지 않는 서비스 제공자의 행동, 잘못 받았거나 전달되지 않는 주문 계산의 착오 등

 

3) 서비스 산업별 실패 유형

• 호텔

- 고객의 요구에 즉각적으로 대응하지 못하거나 부적절한 직원의 행동

 

• 소매점

- 종업원의 반응과 관련된 실패, 고객의 필요나 요구와 관련된 실패

 

• 항공사

- 서비스 전달시스템의 실패, 고객의 요구, 다른 고객들에 의한 실패

 

• 레스토랑

- 부주의하거나 쓸데없는 종업원의 반응

 

• 주제공원

- 서비스 전달시스템의 실패, 고객의 요구에 즉각적으로 대응하지 못하거나 부적절한 직원의 행동

 

• 병원

- 기술, 위생, 디자인, 대기 시간의 지연

 

2. 서비스 회복의 개념과 중요성

1) 서비스 회복의 개념

• 서비스 회복

   - 서비스 실패에 대한 서비스 제공자의 반응

   - 우수한 서비스를 제공하려는 서비스 기업과 서비스 제공자의 노력에도 불구하고 완벽한 서비스를 제공하는 것은 서비스의 특성 때문에 사실상 불가능함

   - 서비스 기업은 서비스 실패에 대하여 즉각적으로 대응하여 서비스 실패로 인한 고객 불만족과 이탈, 부정적 구전을 최소화하기 위해 서비스 회복에 노력을 기울여야 함

 

• 효과적인 서비스 회복 노력

   - 긍정적이고 고객 반응을 이끌어 내고 우호적인 고객관계를 유지하는 데 주요한 역할을 하고, 70% 이상의 고객 유지 비율을 가져옴

 

• 효과적인 서비스 회복을 경험한 고객들은 서비스 실패가 일어나지 않았을 때 보다 더 높은 수준의 만족을 보임

   - 이는 ‘회복역설’이라고 불리는 것으로 효과적인 서비스 회복의 중요성을 보여 주는 것임

 

2) 서비스 회복 전략의 유형

금전적 차원	행동적 차원	심리적 차원
무료 할인 환불 쿠폰 상품권 배상	기대하지 않은 종업원의 유쾌한 행동 즉시 해결 정정 재수행 교환 관리자 개입 사후 확인 해결책 제시 추천 설명 대체 의미 있는 시간 만들기	사과 공감 인정 배려 위로 안심 사전 보상