[경영학개론] 24. 경영전략의 유형

1. 전략 수립 단위에 따른 전략 유형

1) 경영전략의 수준

(1) 기업전략(corporate strategy): 기업 또는 기업 그룹의 차원에서 기업이 달성해야 할 중장기적 목표와 진출해야 할 사업들을 결정하는 것.

 

(2) 사업전략(business strategy): 기업 활동의 대상사업이 결정된 상태에서 그 산업 내에서 어떤 방식으로 경쟁자들에 비해 경쟁우위를 창출할 것인가를 결정하는 것.

 

(3) 기능별전략(functional strategy): 사업부 전략을 구현하기 위한 기능부서별 전략.

경영자 각 층별 경영전략 수준

 

2. 상황에 따른 적응 전략

1) 제품수명주기(PLC) 전략

- 제품수명주기가 단계에 따라 그 제품에 대한 전략이 달라져야 함

시기	도입기	성장기	성숙기	쇠퇴기
특징	투자 비용 유출 이익보다는 손실	이익 증대 매출증대 경쟁격화	현금 유입 매출 둔화 시작	매출 감소 이익 감소
대응전략	공격 전략 판매광고비 전략 기술혁신 투자	시장 확대	기존 고객 만족 생산성 향상 신제품개발 착수	현상 유지 비용 통제

 

2) 포트폴리오 전략

(1) BCG 매트릭스 전략

 - 모든 제품(또는 사업)등을 성장률과 시장점유율을 고려하여 별(star), 젖소(cash-cow), 개 (dog), 물음표(question mark) 4개의 영역으로 분류

 - 목적: 어느 사업(제품)을 성장시킬 것인지, 유지시킬 것인지 또는 어느 사업을 포기할 것인지를 결정할 때 사용

 - 방법: 해당 제품시장의 성장률과 기업의 상대적 시장점유율의 두 가지 변수를 사용하여 평가

• 변수별 평가

 (a) 시장성장률: 시장매력도의 지표로서 보통(물가상승률과 경제성장률을 감안하여) 매출성장률 10%를 기준으로 고·저 판단의 기준으로 삼는다.

 (b) 상대시장점유율: 시장에서 특정기업의 경쟁력을 나타내는 지표로서, 특정 사업부의 시장 점유율을 최대경쟁사의 시장점유율로 나눈 값이 일반적으로 1이상이면 고점유율, 1이하면 저점유율로 구분한다. 보통 log를 취함. · 도표에 기입

 : BCG 매트릭스에 사업부의 위치를 시장성장률과 상대적 시장점유율 축에서 찾은 후에 그 사업부의 매출액을 원의 크기로 나타내어 기입

 

• 사업부의 평가 및 전략도출

BCG의 포트폴리오 전략

 

- 매트릭스 상의 영역별 의미

• 유망사업(Star)

 (a) 시장성장률도 높고 동시에 상대적 시장점유율도 높은 경우에 해당하는 사업

 (b) 이 사업부의 제품들은 제품수명주기(PLC)상 성장기에 속함.

 (c) 시장 내 선도기업의 지위를 유지시키고, 성장해가는 시장의 수요에 대처하고, 여러 경쟁 기업들의 도전을 극복하기 위하여 대규모의 투자가 필요함. - 현재는 자금 유출․입이 균형이나 향후 현금젖소가 될 가능성이 높음.

 

• 현금젖소(cash cow)

 (a) 시장성장률은 낮지만 해당시장에서 높은 시장점유율을 가진 사업

 (b) 제품수명주기(PLC)상 성장후기에서부터 쇠퇴기까지에 속함.

(c) 시장의 성장률이 둔화되었기 때문에 새로운 설비투자 등과 같은 신규자금의 투입이 필요 없고, 시장 내 선도기업에 해당되므로 규모의 경제와 높은 생산성을 누릴 수 있음.

 

- 대규모 현금을 창출하며, 이 자금은 현금이 필요한 타 사업 지원에 사용됨.

 

• 문제아(question mark)

(a) 시장성장률은 높으나 상대적 시장점유율이 낮은 사업.

(b) 제품수명주기(PLC)상 도입기부터 성장기 초반에 속함.

(c) 점유율의 유지 또는 증대에 대규모 현금이 소요됨.

(d) 한 기업에 문제아 사업이 여럿이면 그 중 어느 것을 지원하여 유망사업으로 성장시킬 것인지, 어느 것을 단계적으로 제거할 것인지의 결정이 필요함.

 

• 개(dogs)

(a) 시장성장률도 낮으면서 상대적 시장점유율도 낮은 사업.

(b) 제품수명주기(PLC)상 성장후기에서 쇠퇴기까지 속하는 사업.

(c) 많은 자금의 소요를 필요로 하지는 않지만, 사업 활동에서 얻는 이익도 적음.

(d) 유지, 축소, 철수 여부의 결정이 필요함

 

- BCG-matrix 의 장점 및 한계

• 장점 : 복잡한 상황을 단순한 두 개의 축으로 도식화함으로써 현재 사업부들의 시장상황을 쉽게 평가하고 바람직한 자원배분전략을 제시해 줌.
• 단점 : 두 개 축의 구성요인이 지나치게 단순하여 포괄적이고 정확한 사업부 평가가 불가능함.

 

(2) 제품-시장 매트릭스(product-market grid) 전략

- 기존 시장 침투 : 기존 시장으로 기존 제품을 가지고 침투하는 방법

- 신제품 개발 : 신제품을 개발하여 기존 시장으로 침투하는 방법

- 신시장 개척 : 기존 제품으로 새로운 시장을 개척하는 방법

- 다각화 전략 : 신제품을 만들어 새로운 시장으로 진출하는 방법

 → 네 가지 대안 전략 중에서 각 사업부문의 상황을 고려하여 전략 수립 및 실행

- 목적: 포트폴리오 분석에 의해 현 사업부의 평가가 이루어진 후 평가결과 기존 사업만으로는 기업사명 및 기업목표의 실현이 불가능하다면 어떤 방법으로 기업성장을 추구하여야 하는 지를 결정할 때 사용함.

- 방법: 기업이 성장을 추구할 수 있는 전략을 제품과 시장에 따라 아래의 4가지로 구분.

	기 존 제 품	신 제 품
기존시장	시장침투 전략 (market penetration)	제품개발 전략 (product development)
신시장	시장개발 전략 (market development)	다각화 전략 (diversification)

 

- 성장전략대안

• 시장침투전략 : 기존시장에서 기존제품으로 판매를 확대시키는 방안

(a) 시장점유율의 증대 (타사상표 사용자 및 비사용자 유인) : 가격인하, 광고증대, 유통망 확대

(b) 기존고객의 제품사용률 증대: 사용빈도의 증대, 1회 사용량의 증대, 새로운 사용용도의 발견

 

• 제품개발전략 : 기존시장에 신제품 또는 기존제품에 비하여 개선된 제품을 출시하는 방안

(a) 새로운 기능의 추가, 디자인 변경

(b) 제품계열(라인)의 확대

(c) 차세대/혁신 제품의 개발

 

• 시장개발전략: 기존제품에 대하여 신시장을 개척하는 방안

(a) 시장의 지역적 확대 (지리적 신시장)

(b) 새로운 세분시장 목표

 

• 다각화전략: 제품/시장 양면에서 현재의 영역 밖에 있는 사업에 진출하는 것

(a) 관련다각화

(b) 비관련다각화

 

3. 경쟁력 확보를 위한 전략

1) 경쟁우위 확보 전략 결정방법

: 사업 단위들이 다른 경쟁사들과 경쟁할 수 있는 전략적 유형을 시장영역과 경쟁우위를 이용 하여 3가지로 정의.

본원적 전략

2) 경쟁전략 대안

- 원가우위전략

• 비용상의 우위를 이용해 해당 사업 분야에서 가장 낮은 원가를 실현하는 전략.(항상 최저가격을 의미하지는 않음.)

 (a) 생산 공정에서의 비용절감을 위한 공정개발, 자동화, 조직 관리의 효율성 등을 중시.

 

- 차별화우위전략

• 해당 사업 분야에서 경쟁제품/서비스에 비해 우수하다고 인식될 수 있고 차별화 비용보다 높은 가격프리미엄을 창출할 수 있는 그 무엇(고객서비스, 품질, 디자인, 상표이미지, 기술 등)을 창조하는 전략.

(a) 연구․개발(R&D) 투자를 통한 첨단제품의 개발, 고객 니즈(needs)를 파악하고 충족시키기 위한 마케팅능력 등을 중시

 

- 집중화전략

• 해당 사업 분야 내의 세분시장(예: 특정고객그룹, 제품라인의 일부분, 특정지역 등)을 집중적으로 공략함으로써 경쟁기업을 배제시키는 전략. 주로 자원의 가용성이 높지 않은 중소기업들이 틈새시장(niche market)을 찾아 사업단위(또는 기업)의 자원을 집중적으로 투입하여 경쟁우위를 갖는 전략.

(a) 원가집중전략(a cost focus strategy): 세분시장의 원가요인에 중점을 둠.

(b) 차별화집중전략(a differentiation focus strategy): 고객의 독특한 욕구에 중점을 둠.