[경영학개론] 18. 마케팅 관리

1. 마케팅 컨셉

1) 마케팅이란 무엇인가?

(1) 교환행동 : 고객이 원하는 제품과 서비스를 만들어주고 고객은 그 대가를 기업에 지불

(2) 고객이 원하는 것을 생산하여 교환

 - 시장 선택 : 어떤 사람?

 - 4P 선택

• 제품(Product) 결정 : 어떤 노트북을?
• 가격(Price) 결정 : 값을 얼마로?
• 유통경로(Place) 결정 : 어떤 종류의 점포를 통해서?
• 촉진방법(Promotion) 결정 : 어떤 방법으로 알려야 하나?

 

2) 마케팅관리란 무엇인가?

(1) 마케팅 활동을 계획, 조직, 지휘, 조정, 통제해 나가는 일련의 활동

(2) 마케팅 관리자의 역할 : 시장과 4P에 관한 정보 수집, 전략 수립, 실천하는 역할

 

마케팅관리의 순환

 

3) 마케팅관리 기능(Marketing management function)

(1) Seeking function

 - 고객의 욕망 발견 규명

 - 시장조사 분석(marketing research)

 

(2) matching function

 - (환경제약요소와 기업의 능력) → 일치시킴 → (고객의 다양한 욕망)

 - 다양한 욕망 중 기업 능력과 환경에 따라 충족시킬 수 있는 부분 발견

 - 시장세분화(지리적, 사회/경제적, 소비자구매행동)

 - 상품생산능력 고려

 - 목표시장 설정

 - 상품수요측정, 자원비용 측정, 미래결과 예측 기능

 

(3) Programming function

 - 고객욕망을 충족시키는 marketing mix 구성

 - Product, Price, Place, Promotion의 적절한 전략 구성 및 추진 계획 수립

 

(4) Consummating function

 - 최종 재화-용역의 교환 기능

 - 교환에 필요한 절차 준비

 - 운송, 보관

 

4) 소비자행동과 영향 요인

소비자행동에 영향을 미치는 요인

 

- 무슨 상품을, 얼마나, 언제, 어디서, 어떻게, 왜 구매할 것인지에 관한 모든 행동

- 소비자행동의 파악 = 마케팅관리의 기초

 - 소비자 행동에 영향을 주는 요인

•  개성
• 가족
• 문화
• 생활양식
• 나이와 직업
• 사회계층
• 준거집단

 

2. 마케팅 관리의 대상과 주체

1) 마케팅은 무엇을 관리하는가?

기업이 더 많이 팔기 위해서는 몇 가지 사항에 대해 최선의 결정을 해야 하는데 이것이 마케팅 활동의 관리대상이 된다.

 

(1) 시장선택

시장의 범위, 즉 마케팅의 대상을 결정하는 것이다.

이 세상 모든 시장의 모든 사람을 상대로 할 수는 없기 때문이다.

예를 들면 어느 지역의 어떤 고객이 우리 시계를 살지, 어떤 고객층을 겨냥할지를 결정해야 하며 고객층을 지역별로 분류해야 하는지, 아니면 소득, 성별, 취향에 따라 구분해야 하는지 결정해야 한다.

 

(2) 4P선택: 마케팅 믹스

제품결정(Product)

가격결정(Price)

유통경로결정(Place)

촉진방법결정(Promotion)

 

* 마케팅의 중요활동

(1) 알맞은 시장을 선택하는 것

(2) 그 시장을 상대로 4P요소를 적절히 선택하는 것

 

2) 소비자행동

소비자행동이란 고객들이 회사가 생산한 재화와 서비스를 구입하고 사용하는 활동을 말하는데 소비자의 행동이 중요한 이유는 기업이 그것을 잘 알아야 그들이 원하는 것을 제공하고 그들의 비위를 맞추고 만족시킬 수 있기 때문이다.

소비자들이 구매결정을 어떻게 하는지, 그들의 구매결정에 영향을 미치는 요인이 무엇인지, 나이와 성별에 따라서 어떻게 다르게 행동하는지 등에 관해 연구하는 것이다.

 

(1) 소비자 의사결정의 영향요인

- 개인적 특성

- 문화적 요인

- 심리적 요인

- 사회적 요인

 

(2) 시장세분화

시장세분화란 기업이 고객들에게 좀 더 가까이 접근하기 위해서 고객군을 특성에 따라 여러

유형으로 분류하는 것을 말한다.

 

3) 마케팅 활동의 주역은 누구인가?

- 회사(Company)

- 소비자(Consumer)

- 유통경로(Channel)

- 경쟁사(Competitors)

 

3. 제품, 가격, 마케팅경로 관리

1) 제품관리란 무엇인가?

(1) 제품의 유형 분류

분류의 기준	제품의 종류
제품의 용도	소비재, 산업재
소비자의 쇼핑 습관	편의품, 선매품, 전문품
내구성	내구재, 비내구재

- 제품 유형의 분류 이유 : 제품에 따라 4P의 전략이 달라지기 때문

- 소비재와 산업재 : 구매 목적에 따라

- 편의품, 선매품, 전문품

 

(2) 제품의 결정

- 무엇을 결정해야 하나?

• 제품 속성
• 브랜드
• 포장 방식
• 지원 서비스

 

(3) 제품전략

- 상표 및 포장 : 제품의 일부 구성, 다양한 기능 수행

• 상표 : 상표명(brand name)과 상표마크(brand mark) 구성, 기능적 품질과 상징적 품질의 표시

 (a) 상표 기능 : 식별 기능, 차별화 전략, 상표 충성, 안도감과 자부심

• 포장기능 : 세 단계 포장, 일차적 포장, 이차적 포장, 적송 포장

 (a) 제품 기능 : 제품의 취약점 보완, 담는 기능, 보호기능, 편의 기능

 (b) 의사전달 기능 : 제품 식별 기능, 제품 이미지 결정 기능, 정보 제공 기능, 태도 변화 기능

 (c) 가격 기능 : 가격 조절 기능

• 제품수명주기(PLC : Product Life Cycle)와 마케팅 활동

제품수명주기에 따른 마케팅 전략

 

(1) 제품수명주기 관리 : 제품의 생애단계, 생애주기의 단계에 따라 마케팅 전략 수립

제품수명주기 단계	특징	마케팅 전략
도입기(introduction state)	초기단계, 매출부진, 손실발생, 다양성 억제	광고 활동, 인지도 확산
성장기(growth stage)	도입기 정책 유지, 다양성 추가	생산 확장, 투자 증대
성숙기(saturation stage)	다수경쟁자, 브랜드 간 차 이 불인정, 창의성 필요	가격의 하향 조정 필요, 제 품의 다양화 추진, 새로운 용도 개발, 시장 확대
쇠퇴기(decline state)	적절한 철수 시간 선정	현상 유지, 비용 통제

 

2) 가격은 관리가 가능한가?

(1) 가격의 결정 요인

- 제품의 특수성, 차별성 : 특수성이 크면 가격결정 유통성 큼, 고가정책 및 저가정책

- 원가중심 가격결정 : 생산비, 기타 경비 요소

- 수요중심 가격결정: 수요의 탄력성 감안

- 유통중심 가격결정 : 유통경로 차이가 마케팅 경비 차이

- 경쟁중심 가격결정 : 가격 경쟁 조성, 입찰

 

(2) 가격정책의 유형

가격결정 요소 감안함과 동시에 정책적 차원에서 가격 결정

 

- 신제품의 경우

• 고가격정책 : 고소득층에 고가로
• 시장침투가격정책 : 대중에게 낮은 가격으로

 

- 심리가격

• 심리적 가격(psychological price) : 합리적이고 이성적으로 판단한다면 해당 가격이 아니지만 소비자 마음으로 동의하는 가격
• 가격(price)과 가치(value)의 차이

(a) 권위가격(prestige pricing) : 가격이 높을수록 품질이 좋다고 여겨지는 제품에 대해서는 가격을 높일 때 수요가 증가하는 현상이 있는데, 이 가격을 권위 가격이라고 함.

 

(b) 관습가격(customary pricing) : 소비자들이 관습적으로 당연하다고 여기는 가격이 있을 때 그 가격에 맞춰 제품의 가격을 결정하는 것. 예) 껌, 라면 등).

 

(c) 선도가격(leader pricing) : 과점 상태에서의 가격형성 방법으로, 그 시장을 선점(leader)한 기업이 어떤 상품의 가격을 먼저 결정함으로써 다른 기업들도 이에 따라 동일하게 결정짓 게 되는 현상.

 

(d) 단수가격(odd pricing) : 가격을 단위를 낮추어 (￦1,000 → ￦990) 판매 가격을 설정하여 소비자들이 심리적으로 싸게 느끼도록 하는 것. - 시장 및 할인에 따른 가격 정책

• 시장별 가격 정책 : 단일가격 vs 차별가격
• 할인제도 : 수량 할인 vs 현금거래 할인

- 특수가격

• 카르텔 가격 : 의도적으로 경쟁자 또는 거래 대리점과 협정을 맺고 가격을 강제로 담합하여 판매하는 가격
• 판매 유지 가격 : 널리 알려진 상표의 제품을 제조업자가 도매상 또는 소매상에게 공급해주면서 소비자에게 팔 때 가격을 설정해주는 가격 정책.

3) 어떤 경로를 통해 전달할까?

(1) 유통기관은 필요한 것인가?

- 유통기관 존재의 가치

• 정보 전달
• 제품의 분류
• 거래방식의 고정
• 거래의 집중화
• 시간과 장소의 이전

거래의 집중화와 접촉빈도 감소

(2) 유통의 효용

- 생산된 상품을 최종소비자 기타 고객에 배달

- 창고, 운송, 적재/하역 등 기능 수행

- 유통경로: 중간상인의 체계

- 유통경로 통해 상품, 소유권, 정보, 대금 등 흐름

- 유통기능의 효용

• 시간효용(time utility)
• 장소적 효용(place utility)
• 소유효용(possession utility)

 

(3) 유통기관과 유통경로

- 유통기관

• 도매상 : 대리점, 오퍼상 등
• 소매상 : 백화점, 슈퍼마켓, 편의점, 방문판매자, 자동판매기, 전자상거래 조직

 

- 유통경로

유통경로의 구조 : 유통경로의 길이, 폭, 다양성/통제력/신축성 세 가지 차원에서 검토

• 유통경로의 길이(length)
• 유통경로의 폭(width) : 한 단계의 중간상인 수

 (a) 전속적 유통(exclusive distribution) : 판매지역별로 하나 또는 극소수의 중간상인에게 자사의 제품을 유통할 권리를 부여하는 유통

 (b) 선별적 유통(selective distribution) : 특정 소매점을 선택하여 자사의 제품을 취급할 수 있는 권리를 부여하는 유통

 (c) 개방적 유통(intensive distribution) : 제조회사가 자사제품을 취급하는 상점의 수를 최대한으로 많게 하는 유통, 시장노출을 극대화하는 전략

 

- 유통경로의 다양성(multiplicity), 통력, 신축성을 고려함

유통경로의 유형

(4) 유통경로의 설계: 비용

- 유통경로 결정 요소

• 시장규모, 지리적 분산
• 제품가치, 구매 빈도
• 고객의 유통경로 선호
• 제품의 특성
• 중간상의 적합성

 

- 물적 유통의 결정 요소

• 제품종류와 형태
• 고객의 지리적 집중 vs 분산
• 주문양의 크기
• 주문의 빈도
• 수송수단의 종류와 질
• 비용과 경쟁

 

 (5) 유통정책

 - 어떤 유통경로를 택할 것인가?

 - 얼마나 많은 중간상을 이용할 것인가?

• 집약적 경로 : 가능한 많은 소매상들로 하여금 자사제품을 취급하도록 함
• 전속적 경로 : 한 지역에 하나의 점포에게 판매권을 부여
• 선별적 경로 : 한 지역에 제한된 수의 점포들에게 판매권을 부여

	집약적 경로	전속적 경로	선별적 경로
전략	가능한 한 많은 점포들로 하여금 자사제품을 취급하도록 함	한 지역에 하나의 점포에게 판매권을 부여함	한 지역에 제한된 수의 점포들에게 판매권을 부여함
점포수	가능한 많은 수의 점포	하나	소수
제조업자의 통제 정도	낮음	매우 높음	제한된 범위에서 통제 가능
제품유형	편의품 (치약, 세제 등)	전문품 (향수, 패션의류 등)	선매품 (전자제품)

 

4. 촉진

1) 촉진 개념

 : 기업 또는 상품의 우수성과 고객만족 능력을 알리고 이해시켜 고객의 선택을 받도록 하는 의사전달 기능(promotion) = 마케팅 의사전달

 

2) 촉진 수단

(1) 주된 수단 : 광고, 인적판매

(2) 보조적 수단 : 기업광고, PR, 판매촉진

(3) 기타 수단 : 퍼브리스티, 신문, 방송, 기타 정기간행물의 보도 또는 논설의 일환으로 특정 기업과 상품 거론 촉진효과, 구전

(4) 촉진 수단의 통합적 사용 : 모든 촉진 수단을 통합해서 시너지효과 발생

 

3) 광고와 홍보

 - 광고관리 : 광고의 목표를 설정하고 그에 따른 예산을 편성하고 메시지를 제작하는데 어떤 메시지를 어떻게 전달할 것인가를 정함

 - 메시지 내용과 전달

 - 홍보

 

4) 인적판매와 판매촉진 수단

생산자가 소비자에게	· 가격할인 · 할인쿠폰 · 사은품, 증정품 · 경품 · 견본품 · 끼워 넣기
생산자가 유통업자에게	· 수량할인 · 경품 · 신제품 견본 · 점포시설 제공 · 광고지, 간판 제공 · 공장 견학, 쇼, 이벤트